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一是經(jīng)銷(xiāo)商之間自覺(jué)自發(fā)的聯(lián)盟、協(xié)會(huì)多了，撇開(kāi)企業(yè)搞聯(lián)合，這是現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商們最熱衷的一件事。行業(yè)之間經(jīng)銷(xiāo)商們找個(gè)時(shí)間、找個(gè)地點(diǎn)，按照江湖地位排座次，通過(guò)選舉也好，通過(guò)指定也罷，只要大家舉手、鼓掌一致通過(guò)，一個(gè)獨(dú)立于生產(chǎn)制造企業(yè)之外的民間組織就此宣告成立。這算是渠道覺(jué)醒的信號(hào)之一。

另一個(gè)趨勢(shì)是，在我們生活中最近幾年崛起和成長(zhǎng)的新品牌，更多的是以整合其他品牌或品類(lèi)為主的如良品鋪?zhàn)樱踔潦且孕畔⒋楹蠟橹鞯娜纭跋挑~(yú)”網(wǎng)站這類(lèi)企業(yè)在迅速崛起。他們共同的特點(diǎn)是均不擅長(zhǎng)生產(chǎn)制造，但是對(duì)渠道駕馭游刃有余。這可以看做是渠道覺(jué)醒的第二個(gè)信號(hào)。

現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)界有一種判斷，說(shuō)是中國(guó)企業(yè)家過(guò)去的成功是靠營(yíng)銷(xiāo)、靠品牌、靠渠道變革贏得市場(chǎng)，而這兩年已經(jīng)開(kāi)始重新回歸關(guān)注生產(chǎn)、產(chǎn)品。至少，目前我對(duì)這個(gè)判斷是持保留意見(jiàn)的。

事實(shí)上，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展，從現(xiàn)象到本質(zhì)仍然處在于一個(gè)從產(chǎn)品變革到渠道變革的階段，而且這個(gè)階段話(huà)語(yǔ)權(quán)依然在渠道手中。

從現(xiàn)象上看，線(xiàn)上的三只松鼠到線(xiàn)下的名創(chuàng)優(yōu)品，這兩年一夜成名的新品牌們并不算是工匠精神的代表，他們擅長(zhǎng)的依然是渠道、是營(yíng)銷(xiāo)、是對(duì)產(chǎn)品“賣(mài)的需求”，雖然他們包裝了更好的服務(wù)、更好的品牌。

從本質(zhì)上看，更高級(jí)“買(mǎi)的需求”并沒(méi)有釋放，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的小眾市場(chǎng)并不成熟，訂制化的概念依然處在營(yíng)銷(xiāo)手段和方法探索上面。

產(chǎn)品變革和渠道變革是相互促進(jìn)的。前期的產(chǎn)品過(guò)剩刺激了對(duì)渠道變革的需求，經(jīng)銷(xiāo)商的出現(xiàn)、小賣(mài)部、大賣(mài)場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店，以及電子商務(wù)，都是渠道對(duì)這個(gè)刺激的正常反應(yīng)。但是，當(dāng)渠道變革還停留在消化過(guò)剩的生產(chǎn)能力（比如依然在靠低質(zhì)低價(jià)爭(zhēng)取市場(chǎng)），而不是觸發(fā)新的消費(fèi)需求（比如小眾市場(chǎng)的依然發(fā)育不良），渠道變革的使命就沒(méi)有完成，新一輪的產(chǎn)品變革就不可能出現(xiàn)。

如果認(rèn)可這個(gè)判斷，也就是目前我們?nèi)匀惶幱谇雷兏锏碾A段，只不過(guò)在這個(gè)階段里面，從過(guò)去的渠道建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入到了渠道品牌集中爆發(fā)的層面。作為順勢(shì)而為的各級(jí)渠道相關(guān)者，尤其是經(jīng)銷(xiāo)商群體，應(yīng)該如何把握這其中蘊(yùn)藏的機(jī)會(huì)。

在進(jìn)行討論之前，我們得先統(tǒng)一一下渠道品牌的概念。關(guān)于渠道品牌，目前沒(méi)有比較權(quán)威的說(shuō)法，所以基本上也都是各家在自說(shuō)自話(huà)。

通常的理解有兩種：

一種是指品牌在渠道商或者是經(jīng)銷(xiāo)商中間知名度較高，但是在消費(fèi)者頭腦中間沒(méi)有太多概念，比如電腦剛開(kāi)始普及時(shí)的金士頓牌內(nèi)存條，就處于一個(gè)從渠道品牌向消費(fèi)者品牌升級(jí)的階段；

另一種是指整合其他同類(lèi)或者多類(lèi)品牌產(chǎn)品進(jìn)行分銷(xiāo)的品牌，這樣一來(lái)絕大部分零售企業(yè)都屬于渠道品牌。

我們今天所討論的渠道品牌，更偏向于后一種。

從大趨勢(shì)來(lái)看，這兩年更容易跳入到消費(fèi)者視野的新品牌，也正是我們所定義的渠道品牌。

用歸納演繹的方法看，改革開(kāi)發(fā)前十年，是個(gè)人品牌成長(zhǎng)最好的階段，比如步鑫生、馬勝利、牟其中；上世紀(jì)九十年代則是實(shí)體制造企業(yè)的春天，比如聯(lián)想、海爾、美的；再往后，就是整合型的貿(mào)易平臺(tái)開(kāi)始崛起，先是國(guó)美、蘇寧、大中，接著是天貓、京東、唯品會(huì)。再往后，在大眾面前曝光頻率最高的，就是我們今天所說(shuō)的渠道品牌類(lèi)公司，比如號(hào)稱(chēng)要排隊(duì)才買(mǎi)得到的喜茶、現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有太多聲音了的雕爺牛腩，甚至無(wú)法計(jì)數(shù)的微商們。

時(shí)勢(shì)造英雄，既是英雄的不幸，也是英雄的大幸。按這個(gè)趨勢(shì)推，在渠道品牌集中崛起的時(shí)代，經(jīng)銷(xiāo)商的危與機(jī)在哪里？

按道理來(lái)說(shuō)，隨著生產(chǎn)效率的提高，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，作為有銷(xiāo)貨能力的經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該越來(lái)越值錢(qián)，而現(xiàn)實(shí)的情況為什么會(huì)是越來(lái)越貶值呢？

如果只是因?yàn)殡娚痰臎_擊，就能分走了銷(xiāo)量，那么新渠道稀釋銷(xiāo)量將是常態(tài)而不可能是陣痛。未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多新渠道的加入，經(jīng)銷(xiāo)商如果對(duì)新渠道的沖擊沒(méi)有化解能力，將只有死路一條，這樣看來(lái)還不如趁早轉(zhuǎn)行。

從另一個(gè)方面來(lái)看，作為春江水暖鴨先知的經(jīng)銷(xiāo)商，其實(shí)早就應(yīng)該有了察覺(jué)：過(guò)去跑門(mén)店的做拜訪的是誰(shuí)？主要是各個(gè)廠家的業(yè)務(wù)人員，他們只有一個(gè)目的，就是讓你幫他們賣(mài)貨；現(xiàn)在呢？跑門(mén)店的多了一類(lèi)人，他們是談聯(lián)合創(chuàng)品牌的同行，談收購(gòu)、談加盟的B2B品牌商，找經(jīng)銷(xiāo)商融資、投資的渠道創(chuàng)業(yè)者。這些人都在反復(fù)給經(jīng)銷(xiāo)商提到一個(gè)詞：建立渠道品牌。

經(jīng)銷(xiāo)商們做了這么多年，為什么每次渠道變革，經(jīng)銷(xiāo)商是最容易被替換的？說(shuō)到根兒上，就是沒(méi)有品牌，經(jīng)銷(xiāo)商只是一個(gè)賣(mài)貨點(diǎn)。絕大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)論是因?yàn)檠劢邕€是實(shí)力，都不愿意在品牌上做過(guò)多投入，廠家過(guò)河拆橋的事情也就見(jiàn)怪不怪了。

明者因時(shí)而變，智者隨事而制。目前正處于渠道品牌集中爆發(fā)階段，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)論是通過(guò)合縱（比如加入B2B聯(lián)盟體系）還是連橫（比如經(jīng)銷(xiāo)商之間的合作），甚至是自力更生加大自身品牌建設(shè)，借助生產(chǎn)過(guò)剩、銷(xiāo)貨需求旺盛的間隙，以提升渠道品牌的含金量。如果等到進(jìn)入更高級(jí)的產(chǎn)品變革的階段，市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)又將轉(zhuǎn)移到制造企業(yè)的手中，經(jīng)銷(xiāo)商們的議價(jià)能力將大大削弱。

小眾市場(chǎng)的成熟，是進(jìn)入更高一級(jí)的產(chǎn)品變革的前提。如果我們今天依然處于主要依靠低質(zhì)低價(jià)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)的環(huán)境，指望產(chǎn)品升級(jí)就只能是一句空話(huà)。

為什么要做這個(gè)判斷？因?yàn)?span style="color: rgb(172, 29, 16);">產(chǎn)品變革和渠道變革是兩種完全不同的驅(qū)動(dòng)模型。產(chǎn)品變革的驅(qū)動(dòng)主要靠的是創(chuàng)新和創(chuàng)造，是通過(guò)滿(mǎn)足或者是引導(dǎo)消費(fèi)者新的需求而不斷獲利，滿(mǎn)足自身的增長(zhǎng)；渠道變革的驅(qū)動(dòng)主要靠的是對(duì)現(xiàn)有資源整合和利用，如果不掌握這些資源，或者是無(wú)法整合這些資源，渠道變革、往小了說(shuō)渠道品牌的建設(shè)，也是很難成功的。

正因?yàn)槟壳拔覀円廊惶幱谇雷兏镫A段，對(duì)創(chuàng)新和創(chuàng)造的依賴(lài)程度遠(yuǎn)不及對(duì)資源的掌握和利用。對(duì)于渠道品牌的建設(shè)來(lái)說(shuō)，那些已經(jīng)掌握了渠道資源的企業(yè)、組織，或者是個(gè)人，渠道品牌的創(chuàng)業(yè)才更有機(jī)會(huì)，這當(dāng)然包括數(shù)以萬(wàn)計(jì)的經(jīng)銷(xiāo)商組織。

所以，渠道品牌創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)更多是原有渠道從業(yè)者的機(jī)會(huì)，從零開(kāi)始的創(chuàng)業(yè)已經(jīng)越來(lái)越難，雖然說(shuō)出這個(gè)現(xiàn)實(shí)很殘酷。