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為什么會(huì)出現(xiàn)上述問(wèn)題呢？

是因?yàn)橐痪€(xiàn)銷(xiāo)售人員經(jīng)常在市場(chǎng)上跑，在完成銷(xiāo)售指標(biāo)的過(guò)程中往往靠的是市場(chǎng)中的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，但是在思維層面往往比較欠缺。

如果你想提升你的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)或你自己的工作效率，最好的方法就是提供或使用步驟化實(shí)操工具。

將其應(yīng)用在門(mén)店提升上也一樣，門(mén)店管理涉及方方面面，那么一個(gè)銷(xiāo)售代表，可以利用什么樣的”步驟化實(shí)操工具”來(lái)提升門(mén)店的銷(xiāo)量呢？

今天跟大家分享一個(gè)關(guān)于終端門(mén)店提升計(jì)劃的工具。

在正式開(kāi)始講解之前，先跟大家分享一個(gè)在本次計(jì)劃中將會(huì)經(jīng)常用到的一個(gè)分析模式——二維分析。

二維象限分析：是指利用待分類(lèi)對(duì)象的兩個(gè)共有屬性，將對(duì)象分成四類(lèi)，針對(duì)每一類(lèi)采取不同的策略與戰(zhàn)術(shù)。

如上圖所示將兩個(gè)屬性分別作為橫坐標(biāo)和縱坐標(biāo)，然后確定兩個(gè)屬性的中間值，即可將平面分為4個(gè)部分。

關(guān)于于中間值如何選擇，常見(jiàn)的有2種方法：

平均值：利用所有門(mén)店容量或品牌占比的平均值作為中間值。

目標(biāo)值：利用公司設(shè)定的門(mén)店容量或品牌占比目標(biāo)作為中間值。

二維象限分析本質(zhì)是分類(lèi)思維。將會(huì)在本次的終端提升規(guī)劃中頻繁的用到。

今天跟大家分享關(guān)于終端門(mén)店提升計(jì)劃的工具是一個(gè)7步驟法則，接下來(lái)我將一個(gè)一個(gè)來(lái)拆解：

大家可能會(huì)發(fā)出這樣的抱怨：

“我手上管了上百家門(mén)店，每個(gè)門(mén)店都做個(gè)提升計(jì)劃，半個(gè)月都耗在電腦前面了，哪有時(shí)間跑市場(chǎng)?！?/span>

確實(shí)沒(méi)錯(cuò)，顯示中就是大家每人手里都管理著好多門(mén)店，每一個(gè)門(mén)店都要做提升計(jì)劃確實(shí)費(fèi)時(shí)費(fèi)力。

但是就像大家吃飯一樣，你不可能整碗飯倒到嘴里也不能一口不吃一樣。正如吃飯必須一口一口吃，這口飯細(xì)嚼慢咽之后，再開(kāi)始下一口。做營(yíng)銷(xiāo)也是一樣的道理。

你沒(méi)有可能在同一時(shí)間提升所有門(mén)店。因?yàn)橘Y源有限，門(mén)店重要性不同。所以在做終端生意提升計(jì)劃的第一步，就是你要先確定這一次要提升的是哪些門(mén)店。你得先撿西瓜，再拾芝麻，否則到頭來(lái)，和那猴子一樣，兩手空空。

先選擇目標(biāo)門(mén)店打造，再推而廣之，背后蘊(yùn)含了2個(gè)重要的思維方式，主次思維和樣板思維。這里先不展開(kāi)，后續(xù)再專(zhuān)門(mén)講解。

那么，該如何選擇目標(biāo)門(mén)店呢？

你還記得門(mén)店生意邏輯中提到的兩個(gè)概念嗎？門(mén)店容量和品牌占比。

我們?cè)俅我黄鸹仡櫼幌拢?/span>

門(mén)店容量：是指在一定時(shí)間段內(nèi)，某門(mén)店某個(gè)品類(lèi)所有品牌的銷(xiāo)售額之和。

品牌占比：是指在一定時(shí)間段內(nèi)，某門(mén)店某個(gè)品類(lèi)某個(gè)品牌的銷(xiāo)售額與某個(gè)品類(lèi)門(mén)店容量的比值。

當(dāng)大家了解上述兩個(gè)指標(biāo)之后，我們就可以運(yùn)用這兩個(gè)實(shí)際的數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)對(duì)門(mén)店進(jìn)行分類(lèi)了。這里要運(yùn)用的就是二位分析思維。

對(duì)門(mén)店分類(lèi)時(shí)，就是利用門(mén)店容量和品牌占比兩個(gè)屬性進(jìn)行劃分，選擇中間值時(shí)有以下兩種方式：

平均值：利用所有門(mén)店容量或品牌占比的平均值作為中間值。

目標(biāo)值：利用公司設(shè)定的門(mén)店容量或品牌占比目標(biāo)作為中間值。

利用二維象限可以將門(mén)店分成四類(lèi)：

重點(diǎn)門(mén)店：門(mén)店容量大，且品牌占比高的門(mén)店。

潛力門(mén)店：門(mén)店容量大，且品牌占比低的門(mén)店。

優(yōu)勢(shì)門(mén)店：門(mén)店容量小，且品牌占比高的門(mén)店。

一般門(mén)店：門(mén)店容量小，且品牌占比低的門(mén)店。

注意：可以合并放在一個(gè)容量里的子品類(lèi)，需要有同樣的競(jìng)品。假設(shè)A品牌在門(mén)店有a1、a2、a3三個(gè)子品類(lèi)，a1、a2的競(jìng)品都是B，但a3是剛出的新品類(lèi)，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，則不能將a3放在一起分析。

接下來(lái)，你該選擇哪類(lèi)門(mén)店作為目標(biāo)提升門(mén)店呢？

這里沒(méi)有絕對(duì)的次序，要根據(jù)實(shí)際情況來(lái)判斷，但整體上有個(gè)指導(dǎo)方向：

優(yōu)先選擇潛力門(mén)店提升，這個(gè)池塘魚(yú)很多，而你只撈了幾條，有的是機(jī)會(huì)，但需要特別注意的是，競(jìng)品在這個(gè)池塘撈了很多魚(yú)，是他們的重點(diǎn)門(mén)店，你要多撈魚(yú)，就得去搶他們的，而他們底子比較好，需要費(fèi)翻折騰。

其次要守住重點(diǎn)門(mén)店，你的重點(diǎn)門(mén)店，是競(jìng)品的潛力門(mén)店，是他們優(yōu)先提升的門(mén)店，需要隨時(shí)關(guān)注競(jìng)品動(dòng)態(tài)，調(diào)整策略和戰(zhàn)術(shù)。

再次要提升一般門(mén)店，雖然這里魚(yú)不多，但是這樣的小池塘多，聚沙成塔，集腋成裘，也是一個(gè)不小的增量。

最后要守住優(yōu)勢(shì)門(mén)店，你的重點(diǎn)門(mén)店，是競(jìng)品的一般門(mén)店，要維持你的優(yōu)勢(shì)。

選擇多少家門(mén)店作提升才合適呢？這要根據(jù)你當(dāng)下手中可使用的資源、以及當(dāng)月的增量目標(biāo)來(lái)確定。

在確定目標(biāo)提升門(mén)店之后，需要對(duì)每個(gè)門(mén)店進(jìn)行全面的診斷和分析，找到增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

診斷方法可分為：定量分析、定性判斷。

定量分析：

結(jié)合上周終端篇第一篇中提到的門(mén)店的3種生意邏輯，定量分析可以分成3個(gè)方面；

1.競(jìng)爭(zhēng)分析

品牌往往是多品類(lèi)經(jīng)營(yíng)，在一家門(mén)店有多個(gè)品類(lèi)，只有找到需要提升的品類(lèi)和單品，才能落實(shí)到的具體的提升動(dòng)作上。

同樣，應(yīng)用二維象限分析，你需要找到這個(gè)門(mén)店的目標(biāo)提升品類(lèi)、目標(biāo)提升價(jià)位段、目標(biāo)提升單品。

解讀方法與前面找目標(biāo)門(mén)店類(lèi)似，找到目標(biāo)提升品類(lèi)、價(jià)位段之后，可以在該價(jià)位段選擇提升的單品，同時(shí)確定PK的競(jìng)品單品。

2.產(chǎn)品分析

對(duì)不同品類(lèi)、不同價(jià)位段、PK單品進(jìn)行數(shù)量和單價(jià)的分析，為制定增長(zhǎng)策略作鋪墊。

3.用戶(hù)分析

對(duì)門(mén)店四指標(biāo)進(jìn)行抽樣搜集，判斷該門(mén)店重點(diǎn)需要哪個(gè)或哪幾個(gè)指標(biāo)，為制定增長(zhǎng)戰(zhàn)術(shù)作鋪墊。

定性判斷：

定性判斷需要對(duì)門(mén)店所在商圈進(jìn)行摸底，同時(shí)針對(duì)店面八要素與競(jìng)品一一PK，分析優(yōu)劣勢(shì)，為后面戰(zhàn)術(shù)選擇作鋪墊。

增長(zhǎng)目標(biāo)是指確定將目標(biāo)提升門(mén)店的占比從多少提升到多少，增長(zhǎng)多少銷(xiāo)售額。

假設(shè)你家門(mén)口有家711，有A、B、C三個(gè)巧克力品牌，A品牌月銷(xiāo)售額是3000元，B品牌月銷(xiāo)售額是5000元，C品牌月銷(xiāo)售額是2000元，A品牌占比是30%。

通過(guò)分析之后， A品牌增長(zhǎng)目標(biāo)為占比達(dá)到45%，增長(zhǎng)額=10000元/月*（45%-30%）=1500元。

一般情況下，由于時(shí)間周期較短，假定門(mén)店容量是不變的。

增長(zhǎng)策略是指確定目標(biāo)提升品類(lèi)、目標(biāo)提升價(jià)位段，是賣(mài)多還是賣(mài)貴。

如在上例中，確定需要提升的是碗裝巧克力，價(jià)位段是30元，每個(gè)月多賣(mài)50盒碗裝巧克力，即可實(shí)現(xiàn)月1500元的增量目標(biāo)。

增長(zhǎng)戰(zhàn)術(shù)是指確定實(shí)現(xiàn)增量目標(biāo)和策略的具體實(shí)施動(dòng)作。

戰(zhàn)術(shù)選擇需要從四指標(biāo)【客流量、攔截率、成交率、客單價(jià)】入手，首先判斷需要提升哪個(gè)或哪幾個(gè)，再結(jié)合影響該指標(biāo)的八要素，確定如何改善該要素，來(lái)提升相應(yīng)的指標(biāo)。

對(duì)各終端業(yè)務(wù)人員來(lái)說(shuō)，要善于去總結(jié)日常的營(yíng)銷(xiāo)工作，形成自己的戰(zhàn)術(shù)庫(kù)。

這里舉例來(lái)說(shuō)，提升不同指標(biāo)有哪些戰(zhàn)術(shù)；

提升客流量：第一位置、生動(dòng)化陳列、異形拱門(mén)、促銷(xiāo)氛圍營(yíng)造、導(dǎo)購(gòu)主動(dòng)叫賣(mài)等

提升攔截率：主通道位置、生動(dòng)化陳列、異形助銷(xiāo)品、促銷(xiāo)信息傳遞、導(dǎo)購(gòu)員熱情接客等

提升成交率：符合商圈特性的分銷(xiāo)產(chǎn)品、價(jià)簽清晰整潔、保證安全庫(kù)存、第一位置、交叉陳列、海報(bào)關(guān)鍵信息傳達(dá)、限時(shí)優(yōu)惠、導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)與激勵(lì)等

提升客單價(jià)：主推高端產(chǎn)品、捆綁促銷(xiāo)、連帶銷(xiāo)售等

每一項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)都需要投入成本的，這么多的戰(zhàn)術(shù)，到底該如何選擇呢？有兩個(gè)原則可以參考：

對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為影響力越大的戰(zhàn)術(shù)，優(yōu)先選擇；

在影響力差不多的情況下，優(yōu)先選擇費(fèi)用投入較少的戰(zhàn)術(shù)。

費(fèi)用投入即列出為了實(shí)現(xiàn)增量目標(biāo)，針對(duì)該門(mén)店投入的額外費(fèi)用。

額外費(fèi)用投入/增長(zhǎng)銷(xiāo)售額即可評(píng)估該提升計(jì)劃的費(fèi)效比，積累下來(lái)的費(fèi)效比經(jīng)驗(yàn)值，也是判斷一家門(mén)店是否適合投入的參考因素。

過(guò)程監(jiān)控是指需要確定在提升計(jì)劃落地過(guò)程中需要重點(diǎn)跟進(jìn)的事項(xiàng)及獎(jiǎng)罰措施。

也就是在過(guò)程中要跟進(jìn)各項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)是否落地了，落地的質(zhì)量如何，如果負(fù)責(zé)人沒(méi)有按計(jì)劃落地，該得到什么樣的懲罰，做得好又有哪些獎(jiǎng)勵(lì)，是對(duì)門(mén)店提升計(jì)劃的過(guò)程管理。

經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷(xiāo)人，往往認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是個(gè)藝術(shù)，主要是憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于門(mén)店管理也一樣，主要靠與客戶(hù)的客情、與導(dǎo)購(gòu)的關(guān)系，銷(xiāo)量不好的時(shí)候砸些資源搞搞促銷(xiāo)就可以了。

但通過(guò)之前的分析可以看到，門(mén)店有它自身的規(guī)律和原則。

門(mén)店是空間上最小的生意構(gòu)成單元，也是生意最小的管理單元，它的生態(tài)圈是用戶(hù)、企業(yè)、競(jìng)品和門(mén)店四要素構(gòu)成，可以從競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品、用戶(hù)三個(gè)導(dǎo)向來(lái)理解門(mén)店生意，同時(shí)門(mén)店有八個(gè)操作要素，會(huì)影響用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為，從而影響生意指標(biāo)，最后，提升門(mén)店有七個(gè)步驟，一環(huán)扣一環(huán)，既需要定量數(shù)據(jù)支撐，也需要定性經(jīng)驗(yàn)判斷。

希望每個(gè)負(fù)責(zé)終端的營(yíng)銷(xiāo)人都能掌握這套心法和技法，你才能靠套路做營(yíng)銷(xiāo)，而不是永遠(yuǎn)靠時(shí)間、精力堆積起來(lái)的同質(zhì)經(jīng)驗(yàn)做市場(chǎng)。