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今天的內(nèi)容是：進(jìn)入消費(fèi)者的視野焦點(diǎn)是終端營銷手段高效的基礎(chǔ)。

“世界是以自我為中心創(chuàng)造出來的幻象?！薄M(fèi)希特

我們信奉“耳聽為虛、眼見為實(shí)”。但經(jīng)常我們也會迷失于親眼所見。

下圖你看到了什么？

有人看到了花瓶，有人看到的是兩張鏡像的人臉。

你看到了什么？這取決于你的注意力選擇。

圖：選擇性注意

圖：眼球結(jié)構(gòu)

這是人類眼球的構(gòu)造圖。眼底視網(wǎng)膜上分布了兩種神經(jīng)元細(xì)胞：視網(wǎng)膜中央的是視錐細(xì)胞，負(fù)責(zé)分清顏色和細(xì)節(jié)；視網(wǎng)膜邊緣分布的是視桿細(xì)胞，負(fù)責(zé)明暗和輪廓。這樣的構(gòu)造使得世界在我們眼里發(fā)生了變形。

圖：眼睛不是照相機(jī)

上圖是我們以為自己看到的。每一個(gè)物體都被高精度解析、色彩完整，就好像高分辨率相機(jī)拍出來的照片。

下圖是實(shí)際我們看到的樣子。只有一小部分是焦點(diǎn)清晰、帶有色彩的，其余部分越靠近視野邊界，就會變得越來越模糊、色彩越來越淡。心理學(xué)將其稱為“邊陲知覺”。

眼睛不是照相機(jī)。當(dāng)人們在超市推著購物車行走，只有進(jìn)入視野焦點(diǎn)的才是人們能意識到的，其余的一部分進(jìn)入視野盲區(qū)，一部分進(jìn)入視野邊陲被模糊化成為了背景。

那么，只有讓產(chǎn)品、營銷推廣活動(dòng)都進(jìn)入消費(fèi)者的視野焦點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者連接、溝通的目的，才能制勝終端。如何進(jìn)入消費(fèi)者的視野焦點(diǎn)就成為了問題的關(guān)鍵。

大多數(shù)人都有這種經(jīng)驗(yàn)，我們總會特別容易注意到某些東西，且會隨著時(shí)間而改變不同的注意對象。

比如說，當(dāng)有的女孩懷孕后，就會突然發(fā)現(xiàn)周圍的孕婦突然多了起來；如果我們計(jì)劃購買某品牌某型號的汽車，走到哪里都會看到那款車——不只是那款車本身，還包括電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外的廣告大牌。

這種現(xiàn)象背后的機(jī)制是什么呢？我姑且把它稱為“所見即所想”。

這里所說的“想”，就是吸引消費(fèi)者的注意力，讓它進(jìn)入眼睛，成為焦點(diǎn)。

那么，是什么力量驅(qū)使物體成為你的注意焦點(diǎn)？我認(rèn)為可以分為兩種：一種是“目的指向主動(dòng)選擇”，是消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注的，尋找的目標(biāo)能滿足當(dāng)下的需求；另一種是刺激驅(qū)動(dòng)被動(dòng)選擇，是被周圍環(huán)境影響，或者被環(huán)境中的物體自動(dòng)抓住你的注意。

（一）有目的地主動(dòng)關(guān)注

許多研究結(jié)果顯示，我們當(dāng)下所追求的那個(gè)目標(biāo)，大腦會自動(dòng)驅(qū)使?jié)撘庾R去分配注意力，而這一切都是我們意識不到的。

心理學(xué)家曾經(jīng)采用眼球追蹤對不同的被試在上圖區(qū)域做過實(shí)驗(yàn)，當(dāng)人們感到饑餓，看到“麥當(dāng)勞”和“可口可樂”標(biāo)志時(shí)，焦點(diǎn)注意力會被吸引——滿足當(dāng)下的需求；當(dāng)人們吃飽午餐后再來看這張圖，注意力發(fā)生了變化——更集中于左側(cè)的商店櫥窗和廣場中央的巨幅燈箱廣告了。換句話說，我們會把目光放在自己想要的東西上——目的指向選擇。

當(dāng)我們在家樂福進(jìn)行周末采購時(shí)，當(dāng)我們想要找一罐可口可樂時(shí)，我們會強(qiáng)化處理視覺輸入的紅色區(qū)域，提高對這種顏色的神經(jīng)敏感度。所以，紅色罐子就會得到更多注意力，也會比其他藍(lán)色罐子更容易被覺察。

消費(fèi)者出門去超市的時(shí)候，就已經(jīng)在購物清單里寫好了：“汰漬洗衣液、潘婷洗發(fā)水、康師傅紅燒牛肉面、舒潔抽紙……”，這種類型的購物稱之為計(jì)劃性購物，有品類有品牌；而有品類無品牌、無品類無品牌的均為沖動(dòng)性購物；就像我們永遠(yuǎn)不會清楚“為什么我只是想買一塊牛肉，最后結(jié)賬的時(shí)候還買了酸奶、可樂、口香糖和薯片”。

我認(rèn)為所有的“計(jì)劃性購買”都是關(guān)聯(lián)性、價(jià)值性的驅(qū)動(dòng)。這意味著，我們在終端管理上，必須凸顯出人們正在尋找的那個(gè)價(jià)值，而這個(gè)價(jià)值必須要能讓大腦的自動(dòng)駕駛知覺得到，可以作出潛意識決策。

對于零售商來說，讓這類消費(fèi)者快速找到貨架區(qū)，提高購買體驗(yàn)是增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度的不二法門。

（二）刺激驅(qū)使被動(dòng)選擇

70%的購買決策都是沖動(dòng)性購買。

那么，除了消費(fèi)者主動(dòng)尋找關(guān)聯(lián)性、價(jià)值性信息完成購買決策后，如何影響、拉動(dòng)消費(fèi)者的注意力就成為讓消費(fèi)者選擇我們品牌的制勝關(guān)鍵，也是營銷大有可為的地方。

丹尼爾?卡尼曼在2002年“諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)”獲獎(jiǎng)典禮上做了一個(gè)有趣的小實(shí)驗(yàn)：

實(shí)驗(yàn)：你認(rèn)為下面兩張圖片中，中央灰色塊哪個(gè)顏色更深？

圖：背景改變了我們對前景中央色塊的知覺

大部分人會認(rèn)為左邊的顏色更深；但真實(shí)情況是：兩張圖片的顏色是一樣的，左圖前景和背景顏色接近，大腦為了知覺兩者的差異，加深了兩者的色差，自動(dòng)強(qiáng)化了前景的顏色，弱化了背景的顏色；而右圖恰恰相反；總之是背景改變了人們對于前景的知覺。

“框架效應(yīng)：將一個(gè)物品放在不同的環(huán)境中，人們對于物品的認(rèn)知也會發(fā)生變化。”——《思考快與慢》

放到零售終端，舉一個(gè)例子：消費(fèi)者原本沒有計(jì)劃購買日式醬油，因此也就沒有走到調(diào)味品區(qū)；但當(dāng)她在生鮮冷柜挑選三文魚時(shí)，看到冷柜上陳列的日式醬油，于是產(chǎn)生了組合購買——“日式醬油是刺身的好朋友哦”。這在消費(fèi)行為學(xué)上被認(rèn)為是“情境購買”——合適的環(huán)境，對消費(fèi)者造成了“啟發(fā)”，從而產(chǎn)生了沖動(dòng)型購買。

這也說明了在大賣場講究“多點(diǎn)陳列”的重要性，背后的心理機(jī)制就是啟發(fā)式。特別是對于購買頻次低的品類或者是不暢銷的產(chǎn)品，放到購買頻次高的相關(guān)品類旁邊或者暢銷產(chǎn)品旁邊，就會得到更多關(guān)注，從而改變自身的銷量，俗稱“傍大款”。

多點(diǎn)陳列僅僅是啟發(fā)式應(yīng)用的途徑之一。在終端，我們要做的是在消費(fèi)者的無意注意中進(jìn)行提醒，與產(chǎn)品建立連接，剩下的自然水到渠成。

除去上面提到的營造對的環(huán)境外，針對產(chǎn)品個(gè)體，我們可以塑造與眾不同，搏出位。

以前我們說過（參見《腦子？能不用就不用，該用也不用》），大腦是個(gè)認(rèn)知吝嗇鬼，有很多怪癖，“損失厭惡”、“喜新厭舊”、“享樂適應(yīng)”、“框架效應(yīng)”、“錨定效應(yīng)”等等，這些底層代碼潛意識中就會驅(qū)使人們會對非常規(guī)的物體、事件特別敏感，做出非理性決策。

對比效應(yīng)是最常用的方法。我們常說“與過去比、與目標(biāo)比、與標(biāo)桿比”；在終端表現(xiàn)上，就是“和標(biāo)桿比”。標(biāo)桿不是別人，就是你的隔壁鄰居老王們。人無我有，才能稱之為對比。

圖：背景改變了我們對前景中央色塊的知覺

放到終端管理上來，POSM 生動(dòng)化就是通過“對比”使產(chǎn)品從常規(guī)的貨架陳列中跳脫出來，博取眼球。

那么，如果整個(gè)主貨架上，不同的品牌商都做到了生動(dòng)化陳列，在消費(fèi)者的眼里，這樣的“刺激”有效嗎？毫無疑問，大腦對于大量的連續(xù)刺激會產(chǎn)生怠惰，會關(guān)閉引擎拒絕工作，因?yàn)榍邦~皮層的自控力是有限的；于是，我們的產(chǎn)品不能跳脫出來，對比就會失效，淹沒在大賣場的海洋里。

人有我變，人有我新，人有我大。品牌營銷永遠(yuǎn)都在訴求“主張價(jià)值不變，傳播形式多變”，形式多變是為了滿足消費(fèi)者喜新厭舊的特點(diǎn)，不變的主張價(jià)值是不停的建構(gòu)消費(fèi)者對于品牌的印象。堆頭主題陳列、異型陳列、活動(dòng)區(qū)是“求新求變求大”的典型，可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購買的必殺技。

圖：新鮮感拉動(dòng)注意力——異型堆頭陳列