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養(yǎng)元并非是核桃或植物蛋白類飲料的首創(chuàng)者，但它之所以能夠超越同儕，成為核桃乳的代名詞，這不得不歸功于姚團(tuán)隊(duì)的魄力。從衡水老白干脫離出來另起爐灶，值得欽佩。抓住露露短板的精準(zhǔn)攻擊并迅速借勢上位也是高招。利用補(bǔ)腦概念在學(xué)生細(xì)分族群中切入、利用酒類渠道先天資源開拓餐飲/社區(qū)/學(xué)校等都是堅(jiān)持差異化營銷的上乘之作。

六個(gè)核桃這個(gè)品牌名稱，決定了養(yǎng)元需要打一場核桃持久戰(zhàn)。直接采用原料名稱作為品牌名的方式，各有利弊。但毫無疑問，這種命名方式就必須要求品牌在該品類里扮演標(biāo)桿者的形象。但養(yǎng)元自始至終，似乎沒有刻意強(qiáng)化“核桃專家”的形象：無論是核桃原料的產(chǎn)地、成分介紹、加工工藝、口感設(shè)計(jì)、口味調(diào)配等方面的品牌資產(chǎn)培育，以形成與其他競品之間的區(qū)域與競爭優(yōu)勢。這一點(diǎn)在它的招股書上所羅列的產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用投入可以窺豹一斑。成功守住一個(gè)品類，遠(yuǎn)比搶占一個(gè)品類要難的多，而從品類優(yōu)勢演化為品牌資產(chǎn)，才是好戲真正上演的開始---這代表著消費(fèi)者開始在心目中清晰了這個(gè)品牌的理性屬性（消費(fèi)時(shí)機(jī)）與感性價(jià)值（情感滿足）。如果連六個(gè)核桃都不能講清楚核桃對(duì)于消費(fèi)者胡價(jià)值，無疑給后來的挑戰(zhàn)者，尤其是那些超級(jí)大牌留出了一個(gè)可乘之機(jī)。

“補(bǔ)腦”+“考試”+“魯豫”+“央視衛(wèi)視廣告”+“王牌綜藝欄目”都是頗具膽識(shí)的手腕，效果確實(shí)立竿見影，對(duì)于農(nóng)村包圍城市的品牌，這個(gè)招式在擴(kuò)張期屢試不爽。但是值得企業(yè)警惕的是：

• 不要過度透支“核桃補(bǔ)腦”字面上的含義，忽略產(chǎn)品本身真正與消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)機(jī)的關(guān)聯(lián)、開拓與培養(yǎng)。

• 不要過度渲染產(chǎn)品本身無法承諾的功能與效果，否則容易招致不必要的負(fù)面影響，畢竟核桃補(bǔ)腦不等同于?；撬崽嵘?，一個(gè)是似有似無的民間傳說，一個(gè)是立桿立現(xiàn)的機(jī)能反應(yīng)。

真正值得六個(gè)核桃做的，是將“用腦時(shí)刻”清晰地從“考試季”擴(kuò)展出更多更應(yīng)景的時(shí)機(jī)與場合，將概念標(biāo)簽真正清晰地定義為滿足更多細(xì)分群體的需求，才是改善六個(gè)核桃當(dāng)下淡旺季明顯的出路，更是夯實(shí)六個(gè)核桃在植物蛋白乳品類里的競爭優(yōu)勢壁壘。

從0到100億的這幾年，傳播與銷售上，六個(gè)核桃確實(shí)做得不錯(cuò)，而且執(zhí)行力夠強(qiáng)。尤其是銷售團(tuán)隊(duì)的渠道終端執(zhí)行力，先天酒類銷售資源的利用、后天網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)與監(jiān)控都是可圈可點(diǎn)。

但是因?yàn)楫a(chǎn)品與品牌在規(guī)劃中的短板，造成了銷售力的尷尬：該做的銷售工作都做了，但是業(yè)績可能后繼乏力。多地經(jīng)銷商在今年春節(jié)期間的動(dòng)銷速度放緩，就是比較典型的“營沒做足，銷得辛苦”的顯現(xiàn)。很多中國品牌在100億向200億沖刺的時(shí)候，就折戟在這里。畢竟是一個(gè)承載著1500多家經(jīng)銷商、100萬個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)的大盤子，品牌力、產(chǎn)品力、銷售力三者之間配合得稍有閃失，便會(huì)打亂節(jié)奏。這里企業(yè)扮演著至關(guān)重要的領(lǐng)頭人角色，成千上萬的經(jīng)銷商銷售大軍需要的不僅僅是優(yōu)厚的進(jìn)貨政策。只有對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)需求準(zhǔn)確的拿捏預(yù)判，并體現(xiàn)在產(chǎn)品、品牌力上的競爭優(yōu)勢，才是他們能夠在銷售全流程中釋放區(qū)域盈利能力的助推劑。

近年來中國快消行業(yè)發(fā)展得頗為迷離，過往順風(fēng)順?biāo)募t利逐一不復(fù)存在。因此六個(gè)核桃作為一個(gè)成功案例，希望能夠厚積薄發(fā)，穩(wěn)健實(shí)現(xiàn)上看百億的夙愿，這意味著：有更多終端網(wǎng)點(diǎn)能看得到六個(gè)核桃、有更加頻繁的重復(fù)購買行為發(fā)生，也有更具消費(fèi)力、對(duì)品質(zhì)要求更高的消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生黏性。這個(gè)新興的品類，因?yàn)橐晾?、蒙牛等一線品牌的加入，正變得越來越膠著。常溫酸奶品類中，光明莫斯利安雖然是首創(chuàng)品牌，但是因?yàn)槭栌谠谌珖袌鲋?，難以確立完整多層次的產(chǎn)品購買消費(fèi)時(shí)機(jī)、渠道分銷管理資源與實(shí)時(shí)執(zhí)行能力的監(jiān)督，最終被伊利安慕希拉下馬來。

將滿天飛的段子放下，六個(gè)核桃的下一步，毫無疑問是沖著實(shí)現(xiàn)更高銷售業(yè)績目標(biāo)而去的。筆者給予養(yǎng)元管理層需要亟待完善的戰(zhàn)略建議包括：

1.產(chǎn)品競爭力

讓產(chǎn)品自己說話，而不是道聽途說。核桃本身在中國并不是一個(gè)稀罕物，雖有以形補(bǔ)形的固有傳統(tǒng)認(rèn)知，但是對(duì)不同細(xì)分消費(fèi)群體的影響力是有所不同的。以“娃哈哈營養(yǎng)快線”為例，十五年前消費(fèi)者會(huì)為濃稠甜口感買單，但今天的都市年輕消費(fèi)者看了配料表就會(huì)將它拒之門外。所以，養(yǎng)元能否明確地在產(chǎn)品研發(fā)上界定出優(yōu)質(zhì)核桃乳的定義，以給予不同消費(fèi)者以正大光明的補(bǔ)腦理由，是品類老大的必修課。歐美日本許多百年品牌的匠人造物的精神，恰恰是此時(shí)的養(yǎng)元學(xué)習(xí)的榜樣。

2.消費(fèi)群體的細(xì)分

現(xiàn)代人用腦確實(shí)過度，這與現(xiàn)代生活方式息息相關(guān)。核桃乳不應(yīng)該單單是家長買，學(xué)生喝的考試伴侶，也并非小輩送，長輩收的中秋春節(jié)體面之選。一年365天，針對(duì)不同人群細(xì)分出不同的用腦/補(bǔ)腦消費(fèi)時(shí)機(jī)，才能夠?qū)⑹袌鰳I(yè)績提升的最踏實(shí)的解決之道：承諾上班族的補(bǔ)腦時(shí)機(jī)，城市超市/便利店才會(huì)覺得有賺錢動(dòng)力；承諾老年群體跟孫輩之間的斗智斗勇，小夫妻才會(huì)定時(shí)定點(diǎn)地補(bǔ)充給養(yǎng)……。消費(fèi)群體的需求細(xì)分，是形成動(dòng)銷的源頭。

3.傳播溝通的情感紐帶

給品牌資產(chǎn)上增加情感化主張：呼應(yīng)消費(fèi)時(shí)機(jī)，讓補(bǔ)腦不再那么急功近利。補(bǔ)腦未必是每次考試的100分，而是在高壓現(xiàn)代生活下，疏解不同人群心理壓力的良方，誰都無法逃避。很多當(dāng)下的生活場景，都具有極其共鳴的傳播土壤，通過用腦、補(bǔ)腦、釋放、緩解等進(jìn)一步博得受眾的關(guān)注與互動(dòng)，讓每一個(gè)燒腦的消費(fèi)者都參與到六個(gè)核桃的傳播平臺(tái)上，這才是營銷的最強(qiáng)大腦。

4.營帶頭，銷給力

在上述基礎(chǔ)上，幫助銷售渠道網(wǎng)點(diǎn)類型實(shí)現(xiàn)多樣化，形成更有效的分銷、動(dòng)銷可能性。同時(shí)順應(yīng)營銷層面的多種消費(fèi)群體與消費(fèi)時(shí)機(jī)，幫助渠道經(jīng)銷商能夠更聰明地去賣貨。無論如何，六個(gè)核桃作為飲料的一種門類，都無法擺脫快速消費(fèi)品的行業(yè)基本屬性：消費(fèi)者隨機(jī)沖動(dòng)的消費(fèi)行為。這使得銷售過程必須潤物細(xì)無聲地觸及最有可能賣貨的接觸點(diǎn)，并且因勢利導(dǎo)地激發(fā)消費(fèi)者的購物理由。由此之下，每一個(gè)可能有效達(dá)成成交的銷售網(wǎng)點(diǎn)就變得至關(guān)重要。在快消行業(yè)，壓貨分寸的拿捏至關(guān)重要。但是前提是壓對(duì)產(chǎn)品、壓對(duì)人群、壓對(duì)網(wǎng)點(diǎn)、壓對(duì)經(jīng)銷商對(duì)品牌的信心，否則銷量業(yè)績都是霧里看花，水中望月。營銷策略也將是會(huì)議室里的高談闊論，缺乏轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸?shí)銷量的土壤。