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大部分飲料仍是常溫?cái)[放，拍攝于金寶街好鄰居

小鎮(zhèn)青年朱迪隨便走進(jìn)北京金寶街的一家好鄰居便利店，看到的景象，多少有點(diǎn)失望。各類(lèi)飲料依然按照夏季方式擺放，所不同的，冬季的冰柜不插電，和貨架上的飲料唯一的什么區(qū)別就是，中間隔了扇玻璃門(mén)。

換到路口的7-11，店里有暖柜。不同于上海全家便利店里，放在柜臺(tái)上的那種，7-11店里的暖柜規(guī)格和冷藏柜差不多大，上下共7層，280毫升左右的飲料有20多種，暖暖的，讓人有種全喝一遍的欲望。

暖柜在上海便利店里很普遍，不知為什么，在北京各類(lèi)賣(mài)場(chǎng)、小店里卻很少見(jiàn)，7-11算是個(gè)特例。

在所有飲品中，雀巢是暖柜使用率最高的品牌，不管上海還是北京，只要有暖柜的店，都是清一色占據(jù)最上面的一層，而且至少有三個(gè)品項(xiàng)，新品老品皆有?？煽诳蓸?lè)公司的咖啡品牌喬雅在CVS的鋪貨還沒(méi)有達(dá)到密集的程度，但是，在鋪進(jìn)去的店里，陳列模式緊追雀巢，估計(jì)是為了達(dá)到視覺(jué)的規(guī)模效果，兩個(gè)口味一字排開(kāi)，占了暖柜最下面的一整層。此外，三得利和統(tǒng)一也是暖柜的?？汀＝衲耆美魍啤芭肌?，統(tǒng)一的“當(dāng)家花旦”是阿薩姆奶茶和梨來(lái)霧散（一種聽(tīng)裝梨湯）。綜合來(lái)看，目前暖柜里，咖啡所占的比重只在五分之一左右，大部分還是茶和各色果蔬飲料的天下。

咖啡作為一種外來(lái)飲料，很大程度上帶有西方生活方式的基因。雀巢從上世紀(jì)九十年代開(kāi)始對(duì)中國(guó)開(kāi)展消費(fèi)教育——告訴消費(fèi)者，那種帶著焦香味，喝起來(lái)苦苦的黑色飲料“味道好極了”。最先接受并從中受益的，是學(xué)生一族。那些點(diǎn)燈熬夜的時(shí)刻，有一杯咖啡相伴，也絕對(duì)是一件時(shí)髦的事。

如果說(shuō)，雀巢打破了中國(guó)人和咖啡之間的隔閡，那么，星巴克咖啡館的進(jìn)入，則是從感性的層面，將咖啡融入日常生活。隨著咖啡的普及率和接受度的提高，咖啡逐漸成為一種城市生活方式，咖啡消費(fèi)行為呈現(xiàn)多樣化，瓶裝即飲咖啡也隨之出現(xiàn)。雀巢之外，最早推出即飲咖啡的企業(yè)中，統(tǒng)一也是較早推出即飲咖啡的企業(yè)。在2003年，雅哈咖啡上市，帶給消費(fèi)者即飲、便利的消費(fèi)體驗(yàn)，隨之而來(lái)的是怡寶的FIRE火咖、可口可樂(lè)的喬雅、康師傅主推的星巴克星冰樂(lè)等。

經(jīng)過(guò)多年培養(yǎng)，目前，速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡的市場(chǎng)份額分別為71.8%、10.1%和18.1%（數(shù)據(jù)來(lái)自英敏特相關(guān)報(bào)告）

截止目前，咖啡和中國(guó)消費(fèi)者之間的關(guān)系都還是保持著一種若即若離的狀態(tài)，消費(fèi)者對(duì)咖啡有一定的需求，但是不論從消費(fèi)比重上，還是消費(fèi)頻次上，所占的份額都不是很大，導(dǎo)致咖啡品類(lèi)里沒(méi)有大單品出現(xiàn)，在企業(yè)品牌家族里也沒(méi)有專屬咖啡的大單品出現(xiàn)。這也就是為什么在日本很紅的FIRE火咖，進(jìn)入中國(guó)以后，火不起來(lái)的原因，麒麟將之轉(zhuǎn)給華潤(rùn)去做。

可口可樂(lè)的喬雅咖啡在2014年年末一上市以后，也是大砸廣告，市場(chǎng)做到現(xiàn)在，狀態(tài)也是乏善可陳。

那么，我們就要問(wèn)，如何破解這種若即若離的溫吞局面？

我國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)規(guī)模分析

資料來(lái)源：智研數(shù)據(jù)中心整理

有數(shù)據(jù)顯示，截至2015年中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)排在前三位的分別是雀巢、三得利和統(tǒng)一，三者共占有接近75%的份額（根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司歐睿的數(shù)據(jù)）。中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)60億元。市場(chǎng)空間不小，銷(xiāo)售機(jī)會(huì)尚待開(kāi)發(fā)。正如統(tǒng)一企業(yè)總經(jīng)理侯榮隆的那句話，“消費(fèi)者不缺新產(chǎn)品，要的是有價(jià)值的新產(chǎn)品?！焙钕壬J(rèn)為，在食品行業(yè)，真正的創(chuàng)新很少，統(tǒng)一要做有感的創(chuàng)新，進(jìn)一步走到不可能替代，高性價(jià)比的創(chuàng)新產(chǎn)品。統(tǒng)一唯一要做的是，緊盯消費(fèi)者行為。

雅哈咖啡——對(duì)味喝?愉快聊

火咖咖啡——關(guān)乎“夢(mèng)想”

喬雅咖啡——地鐵站里的上市推廣活動(dòng)

雀巢咖啡——一切始于雀巢

星冰樂(lè)——傳遞快樂(lè)情緒

消費(fèi)情景刺激消費(fèi)欲望。在飲料家族里，即飲咖啡只是小眾品類(lèi)，所有品牌銷(xiāo)售額加一塊也不過(guò)40多億，遠(yuǎn)不及農(nóng)夫山泉純凈水年銷(xiāo)百億的規(guī)模。那么，如何把即飲咖啡賣(mài)出白水的火爆范？

首先看定價(jià)。目前市面上銷(xiāo)售的即飲咖啡定價(jià)集中在5元左右，尚屬于同質(zhì)化、入門(mén)級(jí)階段，產(chǎn)品創(chuàng)新空間大。

其次看渠道。銷(xiāo)售渠道同質(zhì)化也是一大問(wèn)題，目前，即飲咖啡的主銷(xiāo)渠道仍是以KA、便利店，特別是靠近辦公區(qū)的便利店以及大學(xué)校園等特通渠道為主，另外，像高中學(xué)校，電影院、滑冰（雪）場(chǎng)這些極具代入感的通路，相較就少有鋪貨。

表：5元價(jià)格帶上的即飲咖啡品牌

數(shù)據(jù)：銷(xiāo)售甲根據(jù)1號(hào)店價(jià)格統(tǒng)計(jì)而成

第三，制造有情感溫度的銷(xiāo)售方式。2003年就推向市場(chǎng)的統(tǒng)一雅哈咖啡，至今仍顯得不溫不火。除了缺乏迭代產(chǎn)品外，銷(xiāo)售通路鮮見(jiàn)創(chuàng)新也是原因之一。

在所有暖飲中，熱咖啡和冬季的親緣性最強(qiáng)，如果在以上售點(diǎn)設(shè)置暖柜，那么，冬季的寒冷，就是最好的天然促銷(xiāo)條件；咖啡擅長(zhǎng)走情感路線，這一策略讓外來(lái)飲料巧妙地繞過(guò)了中國(guó)消費(fèi)者的心理門(mén)檻，逐步形成咖啡+情感化場(chǎng)景的天然聯(lián)想，這對(duì)于重視親情的東方人來(lái)說(shuō)，無(wú)疑又是一大消費(fèi)理由，品牌如果能參透消費(fèi)者的這一需求，就可以衍生出各種不同風(fēng)格，溫暖有回味的人際故事。 

作為一種帶感的飲料，如果同時(shí)配備現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，增加熱咖啡試飲機(jī)會(huì)，必定會(huì)拉升銷(xiāo)量。當(dāng)然，這對(duì)于塑造網(wǎng)紅型咖啡還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這就需要更符合產(chǎn)品性格的活動(dòng)，比如跨年戶外倒計(jì)時(shí)等節(jié)日活動(dòng)，讓身處寒冷中的消費(fèi)者，試飲熱咖啡，特別時(shí)刻的心境加上咖啡獨(dú)特的甜香口味，都會(huì)在消費(fèi)者心目中形成清晰地品牌烙印。借助冬季所特有的溫度因素，釋放即飲熱咖啡的獨(dú)特價(jià)值，是有效營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新。

暖柜里的自我動(dòng)銷(xiāo)能力。即飲的快消屬性要求這類(lèi)商品必須具有相當(dāng)強(qiáng)的自我動(dòng)銷(xiāo)能力。

哪些是自我動(dòng)銷(xiāo)能力呢? 

商品自我動(dòng)銷(xiāo)能力主要來(lái)自獨(dú)特的瓶型包裝，醒目的價(jià)格貼，5瓶以上的貨架排面，買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)等。如果條件允許，在售點(diǎn)增加主通道的特陳地堆，能夠讓商品脫穎而出，誘發(fā)消費(fèi)者隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)行為。比如統(tǒng)一旗下咖啡系列、奶茶系列、養(yǎng)生飲料系列，這些產(chǎn)品都適合冬季暖柜陳列，相對(duì)來(lái)說(shuō)，明星范最強(qiáng)的Hey系列咖啡足以擔(dān)綱主角，率眾攻占暖柜，多品類(lèi)集中陳列不僅秀出氣勢(shì)，也能更好的平衡企業(yè)投入產(chǎn)出比，特別是在年末年初，節(jié)日集中的時(shí)間段里，更是制造銷(xiāo)售的絕好時(shí)機(jī)。

統(tǒng)一食品近期為飲料披上曼聯(lián)戰(zhàn)衣，終端形象豪氣頓生。

當(dāng)然，為了保持商品穩(wěn)定的自我動(dòng)銷(xiāo)，需要對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和巡店業(yè)務(wù)員進(jìn)行明確要求，以確保業(yè)務(wù)員規(guī)律性拜訪，在真實(shí)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)指導(dǎo)下，實(shí)現(xiàn)多勞多得的終端維護(hù)方法。

因此也就需要規(guī)范終端銷(xiāo)售管理，尤其是在敏感的終端費(fèi)用管理上，暖柜的費(fèi)用以及投放的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)、活動(dòng)費(fèi)用管理等等都需要精細(xì)化過(guò)程管理，避免造成無(wú)謂的浪費(fèi)，提高銷(xiāo)售效益。