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大部分飲料仍是常溫擺放，拍攝于金寶街好鄰居

小鎮(zhèn)青年朱迪隨便走進北京金寶街的一家好鄰居便利店，看到的景象，多少有點失望。各類飲料依然按照夏季方式擺放，所不同的，冬季的冰柜不插電，和貨架上的飲料唯一的什么區(qū)別就是，中間隔了扇玻璃門。

換到路口的7-11，店里有暖柜。不同于上海全家便利店里，放在柜臺上的那種，7-11店里的暖柜規(guī)格和冷藏柜差不多大，上下共7層，280毫升左右的飲料有20多種，暖暖的，讓人有種全喝一遍的欲望。

暖柜在上海便利店里很普遍，不知為什么，在北京各類賣場、小店里卻很少見，7-11算是個特例。

在所有飲品中，雀巢是暖柜使用率最高的品牌，不管上海還是北京，只要有暖柜的店，都是清一色占據(jù)最上面的一層，而且至少有三個品項，新品老品皆有?？煽诳蓸饭镜目Х绕放茊萄旁贑VS的鋪貨還沒有達到密集的程度，但是，在鋪進去的店里，陳列模式緊追雀巢，估計是為了達到視覺的規(guī)模效果，兩個口味一字排開，占了暖柜最下面的一整層。此外，三得利和統(tǒng)一也是暖柜的?？?。今年三得利主推“暖萍”，統(tǒng)一的“當家花旦”是阿薩姆奶茶和梨來霧散（一種聽裝梨湯）。綜合來看，目前暖柜里，咖啡所占的比重只在五分之一左右，大部分還是茶和各色果蔬飲料的天下。

咖啡作為一種外來飲料，很大程度上帶有西方生活方式的基因。雀巢從上世紀九十年代開始對中國開展消費教育——告訴消費者，那種帶著焦香味，喝起來苦苦的黑色飲料“味道好極了”。最先接受并從中受益的，是學生一族。那些點燈熬夜的時刻，有一杯咖啡相伴，也絕對是一件時髦的事。

如果說，雀巢打破了中國人和咖啡之間的隔閡，那么，星巴克咖啡館的進入，則是從感性的層面，將咖啡融入日常生活。隨著咖啡的普及率和接受度的提高，咖啡逐漸成為一種城市生活方式，咖啡消費行為呈現(xiàn)多樣化，瓶裝即飲咖啡也隨之出現(xiàn)。雀巢之外，最早推出即飲咖啡的企業(yè)中，統(tǒng)一也是較早推出即飲咖啡的企業(yè)。在2003年，雅哈咖啡上市，帶給消費者即飲、便利的消費體驗，隨之而來的是怡寶的FIRE火咖、可口可樂的喬雅、康師傅主推的星巴克星冰樂等。

經(jīng)過多年培養(yǎng)，目前，速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡的市場份額分別為71.8%、10.1%和18.1%（數(shù)據(jù)來自英敏特相關(guān)報告）

截止目前，咖啡和中國消費者之間的關(guān)系都還是保持著一種若即若離的狀態(tài)，消費者對咖啡有一定的需求，但是不論從消費比重上，還是消費頻次上，所占的份額都不是很大，導致咖啡品類里沒有大單品出現(xiàn)，在企業(yè)品牌家族里也沒有專屬咖啡的大單品出現(xiàn)。這也就是為什么在日本很紅的FIRE火咖，進入中國以后，火不起來的原因，麒麟將之轉(zhuǎn)給華潤去做。

可口可樂的喬雅咖啡在2014年年末一上市以后，也是大砸廣告，市場做到現(xiàn)在，狀態(tài)也是乏善可陳。

那么，我們就要問，如何破解這種若即若離的溫吞局面？

我國即飲咖啡市場規(guī)模分析

資料來源：智研數(shù)據(jù)中心整理

有數(shù)據(jù)顯示，截至2015年中國即飲咖啡市場排在前三位的分別是雀巢、三得利和統(tǒng)一，三者共占有接近75%的份額（根據(jù)市場調(diào)研公司歐睿的數(shù)據(jù)）。中國即飲咖啡市場規(guī)模達60億元。市場空間不小，銷售機會尚待開發(fā)。正如統(tǒng)一企業(yè)總經(jīng)理侯榮隆的那句話，“消費者不缺新產(chǎn)品，要的是有價值的新產(chǎn)品。”侯先生認為，在食品行業(yè)，真正的創(chuàng)新很少，統(tǒng)一要做有感的創(chuàng)新，進一步走到不可能替代，高性價比的創(chuàng)新產(chǎn)品。統(tǒng)一唯一要做的是，緊盯消費者行為。

雅哈咖啡——對味喝?愉快聊

火咖咖啡——關(guān)乎“夢想”

喬雅咖啡——地鐵站里的上市推廣活動

雀巢咖啡——一切始于雀巢

星冰樂——傳遞快樂情緒

消費情景刺激消費欲望。在飲料家族里，即飲咖啡只是小眾品類，所有品牌銷售額加一塊也不過40多億，遠不及農(nóng)夫山泉純凈水年銷百億的規(guī)模。那么，如何把即飲咖啡賣出白水的火爆范？

首先看定價。目前市面上銷售的即飲咖啡定價集中在5元左右，尚屬于同質(zhì)化、入門級階段，產(chǎn)品創(chuàng)新空間大。

其次看渠道。銷售渠道同質(zhì)化也是一大問題，目前，即飲咖啡的主銷渠道仍是以KA、便利店，特別是靠近辦公區(qū)的便利店以及大學校園等特通渠道為主，另外，像高中學校，電影院、滑冰（雪）場這些極具代入感的通路，相較就少有鋪貨。

表：5元價格帶上的即飲咖啡品牌

數(shù)據(jù)：銷售甲根據(jù)1號店價格統(tǒng)計而成

第三，制造有情感溫度的銷售方式。2003年就推向市場的統(tǒng)一雅哈咖啡，至今仍顯得不溫不火。除了缺乏迭代產(chǎn)品外，銷售通路鮮見創(chuàng)新也是原因之一。

在所有暖飲中，熱咖啡和冬季的親緣性最強，如果在以上售點設(shè)置暖柜，那么，冬季的寒冷，就是最好的天然促銷條件；咖啡擅長走情感路線，這一策略讓外來飲料巧妙地繞過了中國消費者的心理門檻，逐步形成咖啡+情感化場景的天然聯(lián)想，這對于重視親情的東方人來說，無疑又是一大消費理由，品牌如果能參透消費者的這一需求，就可以衍生出各種不同風格，溫暖有回味的人際故事。 

作為一種帶感的飲料，如果同時配備現(xiàn)場促銷活動，增加熱咖啡試飲機會，必定會拉升銷量。當然，這對于塑造網(wǎng)紅型咖啡還遠遠不夠，這就需要更符合產(chǎn)品性格的活動，比如跨年戶外倒計時等節(jié)日活動，讓身處寒冷中的消費者，試飲熱咖啡，特別時刻的心境加上咖啡獨特的甜香口味，都會在消費者心目中形成清晰地品牌烙印。借助冬季所特有的溫度因素，釋放即飲熱咖啡的獨特價值，是有效營銷的創(chuàng)新。

暖柜里的自我動銷能力。即飲的快消屬性要求這類商品必須具有相當強的自我動銷能力。

哪些是自我動銷能力呢? 

商品自我動銷能力主要來自獨特的瓶型包裝，醒目的價格貼，5瓶以上的貨架排面，買贈活動等。如果條件允許，在售點增加主通道的特陳地堆，能夠讓商品脫穎而出，誘發(fā)消費者隨機購買行為。比如統(tǒng)一旗下咖啡系列、奶茶系列、養(yǎng)生飲料系列，這些產(chǎn)品都適合冬季暖柜陳列，相對來說，明星范最強的Hey系列咖啡足以擔綱主角，率眾攻占暖柜，多品類集中陳列不僅秀出氣勢，也能更好的平衡企業(yè)投入產(chǎn)出比，特別是在年末年初，節(jié)日集中的時間段里，更是制造銷售的絕好時機。

統(tǒng)一食品近期為飲料披上曼聯(lián)戰(zhàn)衣，終端形象豪氣頓生。

當然，為了保持商品穩(wěn)定的自我動銷，需要對經(jīng)銷商和巡店業(yè)務(wù)員進行明確要求，以確保業(yè)務(wù)員規(guī)律性拜訪，在真實的銷售數(shù)據(jù)指導下，實現(xiàn)多勞多得的終端維護方法。

因此也就需要規(guī)范終端銷售管理，尤其是在敏感的終端費用管理上，暖柜的費用以及投放的網(wǎng)點數(shù)、活動費用管理等等都需要精細化過程管理，避免造成無謂的浪費，提高銷售效益。