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為提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度，提升消費(fèi)周期價(jià)值和銷售，完善渠道管理，快消品企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與零售商和經(jīng)銷商開(kāi)展數(shù)字化協(xié)作的能力，從而加快新產(chǎn)品引進(jìn)，改善店面執(zhí)行情況，提高營(yíng)銷投資回報(bào)，完善消費(fèi)者服務(wù)，提高產(chǎn)品有貨率，以及提升傳統(tǒng)和數(shù)字渠道的銷售。

為此，快消品企業(yè)必須：

① 與經(jīng)銷商和零售商進(jìn)行協(xié)作，提供質(zhì)量保證

② 利用數(shù)字技術(shù)促進(jìn)“企業(yè)—企業(yè)—消費(fèi)者”(B2B2C) 的銷售

③ 利用數(shù)字渠道打入新市場(chǎng)

④ 針對(duì)每一種市場(chǎng)類型部署恰當(dāng)?shù)哪芰?/p>

⑤ 在網(wǎng)絡(luò)渠道應(yīng)用實(shí)體店鋪的最佳實(shí)踐，反之亦然審視基礎(chǔ)設(shè)施與安全性

概要

為提高顧客消費(fèi)周期的價(jià)值、推動(dòng)更出色的銷售和渠道管理投資回報(bào)，快速消費(fèi)品（CPG，以下簡(jiǎn)稱“快消品”）企業(yè)應(yīng)提高與零售商和經(jīng)銷商的數(shù)字化合作能力，從而加快新產(chǎn)品引進(jìn)，完善店面經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，此舉將有利于企業(yè)通過(guò)傳統(tǒng)和數(shù)字渠道，提高市場(chǎng)營(yíng)銷投資回報(bào)，完善消費(fèi)者服務(wù)，提高產(chǎn)品有貨率，從而增加銷售。

通過(guò)進(jìn)一步深度整合銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷，利用適當(dāng)?shù)臄?shù)字、移動(dòng)和社交技術(shù)，快消品企業(yè)能直接促進(jìn)和加快購(gòu)買(mǎi)路徑。

為實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)，快消品企業(yè)需始終如一提供貼合消 費(fèi)者需求的多渠道銷售體驗(yàn)，以便更有效地吸引全球各地的目標(biāo)消費(fèi)者，隨時(shí)隨地滿足其購(gòu)物預(yù)期。然而，雖然數(shù)字渠道能夠改善消費(fèi)者體驗(yàn)，提升傳統(tǒng)渠道銷量，但相比其市場(chǎng)營(yíng)銷同仁，快消品銷售主管更加清楚缺乏內(nèi)部整合 將給企業(yè)在滿足消費(fèi)者預(yù)期方面帶來(lái)怎樣的挑戰(zhàn)。例如，如果銷售部門(mén)和市場(chǎng)部門(mén)無(wú)法從整體角度看待每一次消費(fèi) 者互動(dòng)，則無(wú)法針對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者細(xì)分群體采取最有效的 互動(dòng)策略。

同時(shí)，零售商與經(jīng)銷商之間的數(shù)字化合作也有利于加快新產(chǎn)品引進(jìn)、提高布貨準(zhǔn)確性和補(bǔ)貨效率、促進(jìn)收入，同時(shí)減少降價(jià)行動(dòng)并顯著加快庫(kù)存周轉(zhuǎn)?？煜菲髽I(yè)應(yīng)在實(shí)體店的銷售及消費(fèi)者互動(dòng)當(dāng)中，采用更多的數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)最佳實(shí)踐。反過(guò)來(lái)，他們也應(yīng)在數(shù)字渠道中充分利用實(shí)體店的最佳推銷方法，如互補(bǔ)展示和交叉銷售等，推動(dòng)在線銷售的進(jìn)一步增長(zhǎng)。

2014 年 5 月，埃森哲委托 Forrester 咨詢公司進(jìn)行研究， 評(píng)估快消品銷售主管們?cè)诶脽o(wú)縫的多渠道方式所產(chǎn)生的 機(jī)遇：他們能否通過(guò)在傳統(tǒng)銷售工作中引入更多數(shù)字技術(shù) 來(lái)推動(dòng)更具盈利能力的銷售活動(dòng)。我們推斷，如果無(wú)法始 終如一地貼合消費(fèi)者需求，提供適時(shí)的多渠道（包括數(shù)字 和傳統(tǒng)渠道）體驗(yàn)，快消品企業(yè)未來(lái)將難以實(shí)現(xiàn)盈利性銷 售增長(zhǎng)。這些企業(yè)必須整合直接面向消費(fèi)者的營(yíng)銷和銷售 活動(dòng)，以及傳統(tǒng)的消費(fèi)者銷售活動(dòng)，持續(xù)展開(kāi)高度相關(guān)性的互動(dòng)，提高銷售業(yè)績(jī)和客戶忠誠(chéng)度。為此，企業(yè)需要加 大營(yíng)銷、銷售、服務(wù)、供應(yīng)鏈、研發(fā)等內(nèi)部各環(huán)節(jié)的整合。為驗(yàn)證上述觀點(diǎn)，F(xiàn)orrester 策劃了一次定量調(diào)查。

共有 56 位副總裁或首席銷售官級(jí)別的快消品銷售負(fù)責(zé)人，以及 75 位客戶總監(jiān)級(jí)別的銷售主管參與了本次深度調(diào)查。其結(jié)果顯示，銷售主管敏銳地意識(shí)到數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的眾多契機(jī)。雖然他們期望更加順利地引進(jìn)新產(chǎn)品，更好地協(xié)調(diào)促銷活動(dòng)，但同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有數(shù)據(jù)質(zhì)量、部門(mén)和渠道行動(dòng)的整合仍面臨著重重挑戰(zhàn)。

重要發(fā)現(xiàn)

Forrester 主要有以下四大重要發(fā)現(xiàn)：

一、營(yíng)銷部門(mén)和銷售部門(mén)尚未就跨渠道銷售的阻礙因素達(dá)成 共識(shí)。銷售主管認(rèn)為，缺乏內(nèi)部整合是阻礙成功的一個(gè)因素，但營(yíng)銷主管對(duì)此并不認(rèn)同。

二、實(shí)體店銷售必須采用在線互動(dòng)中的最佳實(shí)踐，反之亦然。 快消品企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用最佳網(wǎng)絡(luò)銷售方法，在購(gòu)物目的各不相同的消費(fèi)者中實(shí)現(xiàn)差異化互動(dòng)。他們可投資創(chuàng)建數(shù)字化店內(nèi)體驗(yàn)，如電子咨詢站、貨架語(yǔ)音指示器、神奇試衣鏡等；或幫助消費(fèi)者在店內(nèi)使用移動(dòng)設(shè)備。為了提高在線銷售，快消品企業(yè)還應(yīng)采取互補(bǔ)產(chǎn)品展示、交叉銷售等實(shí)體店內(nèi)的最佳銷售實(shí)踐。

三、數(shù)字協(xié)作促進(jìn)實(shí)際銷售?？煜菲髽I(yè)致力于與零售商和 經(jīng)銷商進(jìn)行數(shù)字協(xié)作，以加快新產(chǎn)品引進(jìn)，完善店內(nèi)執(zhí)行， 提高產(chǎn)品有貨率，收集可行洞見(jiàn)，從而提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度、 消費(fèi)開(kāi)支份額和周期價(jià)值。

四、快消品企業(yè)利用數(shù)字渠道服務(wù)全新市場(chǎng)?？煜菲髽I(yè)認(rèn) 為，實(shí)體店基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展過(guò)于緩慢，無(wú)法很好地服務(wù)于新興市場(chǎng)新生的 10 億中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者。不過(guò)，他們能通過(guò)數(shù)字渠道更快地觸及到此類消費(fèi)群體。

1 數(shù)字化購(gòu)買(mǎi)路徑為 快消品的銷售增長(zhǎng)帶來(lái)希望

研究數(shù)據(jù)顯示，快消品銷售負(fù)責(zé)人和客戶總監(jiān)能夠敏銳意識(shí)到外部商業(yè)環(huán)境的變化，對(duì)現(xiàn)有銷售方式而言，這些變化可謂挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。我們?cè)儐?wèn)受訪者“哪些因素將有利于促進(jìn)更加集中化的渠道管理和整合，減少?gòu)目煜菲髽I(yè)吸引消費(fèi)者互動(dòng)或產(chǎn)品搜索，到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)之間的點(diǎn) 擊次數(shù)”。此外，我們還探討了數(shù)字技術(shù)在店面、經(jīng)銷商 等傳統(tǒng)渠道影響或提升銷售的不同方式。Forrester 的研究結(jié)果顯示：

新興市場(chǎng)有望實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。五分之三 (60%) 的受訪快消品銷 售負(fù)責(zé)人預(yù)計(jì)，未來(lái)三到五年，由其負(fù)責(zé)的新興市場(chǎng)的 品類銷售收入將與歐洲和北美市場(chǎng)比肩。

在新興市場(chǎng)建立現(xiàn)代貿(mào)易體系面臨諸多挑戰(zhàn)。受訪快消 品銷售負(fù)責(zé)人預(yù)計(jì)，為了觸及新興市場(chǎng)的 10 億新生消費(fèi) 者，他們?cè)诮⑾嚓P(guān)渠道方面會(huì)遇到重大挑戰(zhàn)。其中，位列前三位的難題分別是成本 (54%)、合適的產(chǎn)品開(kāi)發(fā) (54%) 和訂單履行 (51%)（參見(jiàn)圖 1）。

用于維護(hù)成熟市場(chǎng)份額的商業(yè)資金將增加。超過(guò)五分之 二 (43%) 的受訪快消品銷售負(fù)責(zé)人認(rèn)為，實(shí)施商業(yè)激勵(lì)舉 措將是企業(yè)維護(hù)發(fā)達(dá)市場(chǎng)份額面臨的首要挑戰(zhàn)；而另有 五分之二 (43%) 的快消品銷售負(fù)責(zé)人則預(yù)計(jì)，移動(dòng)互動(dòng)在 新興國(guó)家中的普及將提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻率。同時(shí)，快 消品客戶總監(jiān)普遍認(rèn)為交易成本將大幅提升，其中一半 以上 (56%) 估計(jì)該支出將占到收入總額的 6% 至 10%（參 見(jiàn)圖 2）。只有 21% 的客戶總監(jiān)認(rèn)為，未來(lái)五年，交易資金占比將下降或持平。

2快消品銷售人員 可以縮短消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)路徑

調(diào)查受訪對(duì)象一致認(rèn)為，除傳統(tǒng)零售外，多渠道管理 和通過(guò)數(shù)字渠道直接面向消費(fèi)者的銷售方式，將為快消品企業(yè)創(chuàng)造極具吸引力的優(yōu)勢(shì)。對(duì)此，銷售負(fù)責(zé)人和客戶總監(jiān)均表示：

促進(jìn)數(shù)字化購(gòu)買(mǎi)有利于贏取市場(chǎng)份額。四分之三的受訪快消品銷售負(fù)責(zé)人認(rèn)為，促進(jìn)數(shù)字或移動(dòng)渠道的購(gòu)買(mǎi)活 動(dòng)對(duì)企業(yè)極具價(jià)值。

快消品企業(yè)在利用數(shù)字渠道方面缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性。大多數(shù)快消品企業(yè) (66%) 都可以通過(guò)在線方式知曉，哪些店鋪通常 備有其品牌產(chǎn)品（參見(jiàn)圖 3）。50% 的企業(yè)甚至能通過(guò)數(shù)字渠道確認(rèn)店面當(dāng)前的商品供貨情況。但僅有 38% 的企業(yè)會(huì)利用數(shù)字技術(shù)提高布貨的合理性，且只有 30% 的企業(yè)利用數(shù)字技術(shù)與零售伙伴合作，實(shí)現(xiàn)訂貨與交付的完美互動(dòng)。此外，快消品企業(yè)還需提高面向消費(fèi)者的直銷能力，并利用數(shù)字技術(shù)提升與零售商、經(jīng)銷商等現(xiàn)有渠道的合作效力。

銷售主管預(yù)期面向消費(fèi)者的直銷將產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效益。在受訪銷售管理者中，51% 預(yù)計(jì)面向消費(fèi)者的直銷能幫助企業(yè)節(jié)約 6%-10% 的生產(chǎn)、運(yùn)輸或倉(cāng)儲(chǔ)成本，而另有 五分之三 (63%) 的受訪者認(rèn)為可節(jié)約 6%-10% 的交易資金和渠道獎(jiǎng)勵(lì)。

消品銷售主管預(yù)計(jì)，追加銷售、降低供應(yīng)成本和高效 利用資產(chǎn)將為企業(yè)創(chuàng)造最大效益。半數(shù) (50%) 的受訪快消 品銷售主管強(qiáng)烈認(rèn)為，探索數(shù)字渠道將有利于企業(yè)降低客服成本。此外，近一半 (46%) 的受訪者強(qiáng)烈認(rèn)為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型將提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)貴重產(chǎn)品的可能性（參見(jiàn)圖 4）。

客戶總監(jiān)預(yù)計(jì)，數(shù)字化協(xié)作將產(chǎn)生積極影響。絕大多數(shù)客戶總監(jiān)(75%) 預(yù)計(jì)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型能完善與零售商和經(jīng)銷商的合作，從而提高產(chǎn)品有貨率，并充分利用貨架空間和通路資金（見(jiàn)圖5）。在通路資金的有效使用方面，客戶總監(jiān)還面臨著自身企業(yè)首席財(cái)務(wù)官日益嚴(yán)格的審查；對(duì)于協(xié)作助推業(yè)務(wù)成果的效力，客戶總監(jiān)還需要拿出相關(guān)的數(shù)字化證據(jù)。

3快消品銷售人員 必須克服障礙享受數(shù)字化轉(zhuǎn)型

對(duì)于數(shù)字顛覆為自身品牌和市場(chǎng)帶來(lái)的威脅和機(jī)遇，銷售主管和客戶總監(jiān)都有著清醒認(rèn)識(shí)，并已開(kāi)始重視數(shù)字化渠道、媒體和銷售。他們預(yù)期進(jìn)一步投資或?qū)?chuàng)造效益，但同時(shí)也看到了各種有待克服的阻礙。近五分之四的快消品銷售負(fù)責(zé)人(77%)強(qiáng)烈認(rèn)同或基本認(rèn)同，本地市場(chǎng)監(jiān)管阻礙了數(shù)字化轉(zhuǎn)型；而71%的受訪者認(rèn)為，物流難題和缺乏統(tǒng)一共享數(shù)據(jù)正對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型構(gòu)成挑戰(zhàn)（參見(jiàn)圖 6）。

但在另一項(xiàng)同期進(jìn)行的首席營(yíng)銷官和品牌經(jīng)理調(diào)查中，F(xiàn)orrester 公司發(fā)現(xiàn)，相比營(yíng)銷同仁，銷售主管更強(qiáng)烈認(rèn)為，企業(yè)要應(yīng)對(duì)數(shù)字化顛覆帶來(lái)的威脅和機(jī)遇，就必須加大跨部門(mén)的組織整合。

4快消品銷售負(fù)責(zé)人預(yù)期數(shù)字化轉(zhuǎn)型的巨大利好

研究受訪者對(duì)快消品市場(chǎng)的數(shù)字化顛覆展現(xiàn)出了敏銳的認(rèn)知。他們表達(dá)了對(duì)渠道管理和產(chǎn)品及服務(wù)銷售流程大規(guī)模改革的渴望，并詳細(xì)闡述了必須克服的各種障礙。同時(shí)，他們還期望在以下領(lǐng)域收獲數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)的種種收益：

通過(guò)定向電子郵件和消費(fèi)者關(guān)懷服務(wù)進(jìn)行追加銷售。多數(shù)(57%) 銷售負(fù)責(zé)人認(rèn)為，通過(guò)定向電子郵件進(jìn)行追加銷售的潛力十分可觀（參見(jiàn)圖7）。而稍高于半數(shù)(51%) 的受訪者認(rèn)為，在消費(fèi)者關(guān)懷服務(wù)方面采用數(shù)字化互動(dòng)同樣能為追加銷售創(chuàng)造巨大空間。

營(yíng)銷組合最優(yōu)化。大多數(shù)(67%) 快消品客戶總監(jiān)認(rèn)為，數(shù)字技術(shù)能適度或顯著提升傳統(tǒng)渠道銷售、完善營(yíng)銷支出配置、促進(jìn)互利互惠的零售關(guān)系和執(zhí)行流程，并最終提高實(shí)際銷量。

5通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升銷售業(yè)績(jī)、改善渠道管理

為提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度，提升消費(fèi)周期價(jià)值和銷售，完善渠道管理，快消品企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與零售商和經(jīng)銷商開(kāi)展數(shù)字化協(xié)作的能力，從而加快新產(chǎn)品引進(jìn)，改善店面執(zhí)行情況，提高營(yíng)銷投資回報(bào)，完善消費(fèi)者服務(wù)，提高產(chǎn)品有貨率，以及提升傳統(tǒng)和數(shù)字渠道的銷售。為此，快消品企業(yè)必須：

與經(jīng)銷商和零售商進(jìn)行協(xié)作，提供質(zhì)量保證?？煜菲髽I(yè)必須支持覆蓋整個(gè)公共網(wǎng)絡(luò)的，安全可驗(yàn)證的交易流程，并與零售商和經(jīng)銷商進(jìn)行可擴(kuò)展的合作，構(gòu)建服務(wù)于新興市場(chǎng)10億新中產(chǎn)消費(fèi)者的實(shí)際能力。

利用數(shù)字技術(shù)促進(jìn)“企業(yè)—企業(yè)—消費(fèi)者”(B2B2C) 的銷售。快消品牌企業(yè)需要部署各種應(yīng)用程序，使直接面向消費(fèi)者，使現(xiàn)有經(jīng)過(guò)零售商和經(jīng)銷商銷售渠道的銷售活動(dòng)變得更為簡(jiǎn)單。他們還需建立能助其實(shí)現(xiàn)社交渠道銷售的應(yīng)用架構(gòu)——例如，通過(guò)微博帶動(dòng)在線銷售，對(duì)傳統(tǒng)的“訂單到付款”流程進(jìn)行補(bǔ)充。同時(shí)，快消品企業(yè)應(yīng)提高與合作伙伴的數(shù)字協(xié)作水平，如通過(guò)移動(dòng)應(yīng)用和店面自助服務(wù)終端，共享其網(wǎng)站的數(shù)字內(nèi)容或店內(nèi)執(zhí)行的數(shù)字貨架圖。此外，它們必須進(jìn)一步開(kāi)拓自動(dòng)化販賣(mài)、物聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化家庭設(shè)備等銷售渠道。

利用數(shù)字渠道打入新市場(chǎng)。對(duì)快消品企業(yè)而言，在店面基礎(chǔ)設(shè)施不及歐美發(fā)達(dá)的發(fā)展中市場(chǎng)，滿足潛在消費(fèi)需求最快捷、最經(jīng)濟(jì)的方法莫過(guò)于與本地經(jīng)銷商進(jìn)行數(shù)字化合作，針對(duì)各個(gè)不同市場(chǎng)開(kāi)發(fā)合適的產(chǎn)品服務(wù)。同時(shí)，還需建立共同的預(yù)測(cè)、規(guī)劃和補(bǔ)貨流程，以促進(jìn)經(jīng)銷商與本地零售商、或訂單履行渠道展開(kāi)數(shù)字、移動(dòng)合作。

針對(duì)每一種市場(chǎng)類型部署恰當(dāng)?shù)哪芰?。從?jīng)濟(jì)角度來(lái)看，在不同市場(chǎng)采取“一刀切”的銷售方法很難實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性。因此，快消品企業(yè)需要將有著類似特征的市場(chǎng)加以分組。對(duì)于具有相似商業(yè)成功模式的市場(chǎng)，快消品企業(yè)必須確立市場(chǎng)原型，并利用共通的運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。

在網(wǎng)絡(luò)渠道應(yīng)用實(shí)體店鋪的最佳實(shí)踐，反之亦然。在本地法律允許的情況下，品牌銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)在網(wǎng)絡(luò)銷售中采用實(shí)體店的最佳實(shí)踐，如“買(mǎi)二贈(zèng)一”、聯(lián)名忠誠(chéng)度計(jì)劃等，還可通過(guò)協(xié)作來(lái)支持本地營(yíng)銷，獲得卓越的產(chǎn)品有貨率和客戶服務(wù)。同樣，實(shí)體店也應(yīng)利用數(shù)字技術(shù)，保持客戶參與度，提高個(gè)性化水平。這將有助提高轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)，并吸引消費(fèi)者更加頻繁地重復(fù)訪問(wèn)。

審視基礎(chǔ)設(shè)施與安全性?？煜菲髽I(yè)將在消費(fèi)者的移動(dòng)應(yīng)用中添加圖片、商品介紹等企業(yè)內(nèi)容。為此，企業(yè)需將其基礎(chǔ)設(shè)施轉(zhuǎn)移至云端，從而對(duì)公開(kāi)服務(wù)需求的隨時(shí)波動(dòng)進(jìn)行管理。此外，他們還需利用云基礎(chǔ)設(shè)施促進(jìn)零售品類經(jīng)理和快消品客戶團(tuán)隊(duì)的規(guī)劃協(xié)作，從而在數(shù)以百計(jì)的店面和數(shù)以千計(jì)的商品中發(fā)現(xiàn)最佳商品組合、最佳促銷和新產(chǎn)品推介組合，以及最佳分類深度外觀及相鄰展示物品。

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