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為提高消費者忠誠度，提升消費周期價值和銷售，完善渠道管理，快消品企業(yè)應加強與零售商和經銷商開展數字化協(xié)作的能力，從而加快新產品引進，改善店面執(zhí)行情況，提高營銷投資回報，完善消費者服務，提高產品有貨率，以及提升傳統(tǒng)和數字渠道的銷售。

為此，快消品企業(yè)必須：

① 與經銷商和零售商進行協(xié)作，提供質量保證

② 利用數字技術促進“企業(yè)—企業(yè)—消費者”(B2B2C) 的銷售

③ 利用數字渠道打入新市場

④ 針對每一種市場類型部署恰當的能力

⑤ 在網絡渠道應用實體店鋪的最佳實踐，反之亦然審視基礎設施與安全性

概要

為提高顧客消費周期的價值、推動更出色的銷售和渠道管理投資回報，快速消費品（CPG，以下簡稱“快消品”）企業(yè)應提高與零售商和經銷商的數字化合作能力，從而加快新產品引進，完善店面經營。同時，此舉將有利于企業(yè)通過傳統(tǒng)和數字渠道，提高市場營銷投資回報，完善消費者服務，提高產品有貨率，從而增加銷售。

通過進一步深度整合銷售和市場營銷，利用適當的數字、移動和社交技術，快消品企業(yè)能直接促進和加快購買路徑。

為實現增長目標，快消品企業(yè)需始終如一提供貼合消 費者需求的多渠道銷售體驗，以便更有效地吸引全球各地的目標消費者，隨時隨地滿足其購物預期。然而，雖然數字渠道能夠改善消費者體驗，提升傳統(tǒng)渠道銷量，但相比其市場營銷同仁，快消品銷售主管更加清楚缺乏內部整合 將給企業(yè)在滿足消費者預期方面帶來怎樣的挑戰(zhàn)。例如，如果銷售部門和市場部門無法從整體角度看待每一次消費 者互動，則無法針對每一個消費者細分群體采取最有效的 互動策略。

同時，零售商與經銷商之間的數字化合作也有利于加快新產品引進、提高布貨準確性和補貨效率、促進收入，同時減少降價行動并顯著加快庫存周轉?？煜菲髽I(yè)應在實體店的銷售及消費者互動當中，采用更多的數字技術和網絡最佳實踐。反過來，他們也應在數字渠道中充分利用實體店的最佳推銷方法，如互補展示和交叉銷售等，推動在線銷售的進一步增長。

2014 年 5 月，埃森哲委托 Forrester 咨詢公司進行研究， 評估快消品銷售主管們在利用無縫的多渠道方式所產生的 機遇：他們能否通過在傳統(tǒng)銷售工作中引入更多數字技術 來推動更具盈利能力的銷售活動。我們推斷，如果無法始 終如一地貼合消費者需求，提供適時的多渠道（包括數字 和傳統(tǒng)渠道）體驗，快消品企業(yè)未來將難以實現盈利性銷 售增長。這些企業(yè)必須整合直接面向消費者的營銷和銷售 活動，以及傳統(tǒng)的消費者銷售活動，持續(xù)展開高度相關性的互動，提高銷售業(yè)績和客戶忠誠度。為此，企業(yè)需要加 大營銷、銷售、服務、供應鏈、研發(fā)等內部各環(huán)節(jié)的整合。為驗證上述觀點，Forrester 策劃了一次定量調查。

共有 56 位副總裁或首席銷售官級別的快消品銷售負責人，以及 75 位客戶總監(jiān)級別的銷售主管參與了本次深度調查。其結果顯示，銷售主管敏銳地意識到數字技術帶來的眾多契機。雖然他們期望更加順利地引進新產品，更好地協(xié)調促銷活動，但同時也發(fā)現，現有數據質量、部門和渠道行動的整合仍面臨著重重挑戰(zhàn)。

重要發(fā)現

Forrester 主要有以下四大重要發(fā)現：

一、營銷部門和銷售部門尚未就跨渠道銷售的阻礙因素達成 共識。銷售主管認為，缺乏內部整合是阻礙成功的一個因素，但營銷主管對此并不認同。

二、實體店銷售必須采用在線互動中的最佳實踐，反之亦然。 快消品企業(yè)應當充分利用最佳網絡銷售方法，在購物目的各不相同的消費者中實現差異化互動。他們可投資創(chuàng)建數字化店內體驗，如電子咨詢站、貨架語音指示器、神奇試衣鏡等；或幫助消費者在店內使用移動設備。為了提高在線銷售，快消品企業(yè)還應采取互補產品展示、交叉銷售等實體店內的最佳銷售實踐。

三、數字協(xié)作促進實際銷售?？煜菲髽I(yè)致力于與零售商和 經銷商進行數字協(xié)作，以加快新產品引進，完善店內執(zhí)行， 提高產品有貨率，收集可行洞見，從而提高消費者忠誠度、 消費開支份額和周期價值。

四、快消品企業(yè)利用數字渠道服務全新市場?？煜菲髽I(yè)認 為，實體店基礎設施的發(fā)展過于緩慢，無法很好地服務于新興市場新生的 10 億中產階級消費者。不過，他們能通過數字渠道更快地觸及到此類消費群體。

1 數字化購買路徑為 快消品的銷售增長帶來希望

研究數據顯示，快消品銷售負責人和客戶總監(jiān)能夠敏銳意識到外部商業(yè)環(huán)境的變化，對現有銷售方式而言，這些變化可謂挑戰(zhàn)與機遇并存。我們詢問受訪者“哪些因素將有利于促進更加集中化的渠道管理和整合，減少從快消品企業(yè)吸引消費者互動或產品搜索，到實際購買之間的點 擊次數”。此外，我們還探討了數字技術在店面、經銷商 等傳統(tǒng)渠道影響或提升銷售的不同方式。Forrester 的研究結果顯示：

新興市場有望實現增長。五分之三 (60%) 的受訪快消品銷 售負責人預計，未來三到五年，由其負責的新興市場的 品類銷售收入將與歐洲和北美市場比肩。

在新興市場建立現代貿易體系面臨諸多挑戰(zhàn)。受訪快消 品銷售負責人預計，為了觸及新興市場的 10 億新生消費 者，他們在建立相關渠道方面會遇到重大挑戰(zhàn)。其中，位列前三位的難題分別是成本 (54%)、合適的產品開發(fā) (54%) 和訂單履行 (51%)（參見圖 1）。

用于維護成熟市場份額的商業(yè)資金將增加。超過五分之 二 (43%) 的受訪快消品銷售負責人認為，實施商業(yè)激勵舉 措將是企業(yè)維護發(fā)達市場份額面臨的首要挑戰(zhàn)；而另有 五分之二 (43%) 的快消品銷售負責人則預計，移動互動在 新興國家中的普及將提高消費者的購買頻率。同時，快 消品客戶總監(jiān)普遍認為交易成本將大幅提升，其中一半 以上 (56%) 估計該支出將占到收入總額的 6% 至 10%（參 見圖 2）。只有 21% 的客戶總監(jiān)認為，未來五年，交易資金占比將下降或持平。

2快消品銷售人員 可以縮短消費者的購買路徑

調查受訪對象一致認為，除傳統(tǒng)零售外，多渠道管理 和通過數字渠道直接面向消費者的銷售方式，將為快消品企業(yè)創(chuàng)造極具吸引力的優(yōu)勢。對此，銷售負責人和客戶總監(jiān)均表示：

促進數字化購買有利于贏取市場份額。四分之三的受訪快消品銷售負責人認為，促進數字或移動渠道的購買活 動對企業(yè)極具價值。

快消品企業(yè)在利用數字渠道方面缺乏嚴謹性。大多數快消品企業(yè) (66%) 都可以通過在線方式知曉，哪些店鋪通常 備有其品牌產品（參見圖 3）。50% 的企業(yè)甚至能通過數字渠道確認店面當前的商品供貨情況。但僅有 38% 的企業(yè)會利用數字技術提高布貨的合理性，且只有 30% 的企業(yè)利用數字技術與零售伙伴合作，實現訂貨與交付的完美互動。此外，快消品企業(yè)還需提高面向消費者的直銷能力，并利用數字技術提升與零售商、經銷商等現有渠道的合作效力。

銷售主管預期面向消費者的直銷將產生更大的經濟效益。在受訪銷售管理者中，51% 預計面向消費者的直銷能幫助企業(yè)節(jié)約 6%-10% 的生產、運輸或倉儲成本，而另有 五分之三 (63%) 的受訪者認為可節(jié)約 6%-10% 的交易資金和渠道獎勵。

消品銷售主管預計，追加銷售、降低供應成本和高效 利用資產將為企業(yè)創(chuàng)造最大效益。半數 (50%) 的受訪快消 品銷售主管強烈認為，探索數字渠道將有利于企業(yè)降低客服成本。此外，近一半 (46%) 的受訪者強烈認為，數字化轉型將提高消費者購買貴重產品的可能性（參見圖 4）。

客戶總監(jiān)預計，數字化協(xié)作將產生積極影響。絕大多數客戶總監(jiān)(75%) 預計，數字化轉型能完善與零售商和經銷商的合作，從而提高產品有貨率，并充分利用貨架空間和通路資金（見圖5）。在通路資金的有效使用方面，客戶總監(jiān)還面臨著自身企業(yè)首席財務官日益嚴格的審查；對于協(xié)作助推業(yè)務成果的效力，客戶總監(jiān)還需要拿出相關的數字化證據。

3快消品銷售人員 必須克服障礙享受數字化轉型

對于數字顛覆為自身品牌和市場帶來的威脅和機遇，銷售主管和客戶總監(jiān)都有著清醒認識，并已開始重視數字化渠道、媒體和銷售。他們預期進一步投資或將創(chuàng)造效益，但同時也看到了各種有待克服的阻礙。近五分之四的快消品銷售負責人(77%)強烈認同或基本認同，本地市場監(jiān)管阻礙了數字化轉型；而71%的受訪者認為，物流難題和缺乏統(tǒng)一共享數據正對數字化轉型構成挑戰(zhàn)（參見圖 6）。

但在另一項同期進行的首席營銷官和品牌經理調查中，Forrester 公司發(fā)現，相比營銷同仁，銷售主管更強烈認為，企業(yè)要應對數字化顛覆帶來的威脅和機遇，就必須加大跨部門的組織整合。

4快消品銷售負責人預期數字化轉型的巨大利好

研究受訪者對快消品市場的數字化顛覆展現出了敏銳的認知。他們表達了對渠道管理和產品及服務銷售流程大規(guī)模改革的渴望，并詳細闡述了必須克服的各種障礙。同時，他們還期望在以下領域收獲數字化轉型帶來的種種收益：

通過定向電子郵件和消費者關懷服務進行追加銷售。多數(57%) 銷售負責人認為，通過定向電子郵件進行追加銷售的潛力十分可觀（參見圖7）。而稍高于半數(51%) 的受訪者認為，在消費者關懷服務方面采用數字化互動同樣能為追加銷售創(chuàng)造巨大空間。

營銷組合最優(yōu)化。大多數(67%) 快消品客戶總監(jiān)認為，數字技術能適度或顯著提升傳統(tǒng)渠道銷售、完善營銷支出配置、促進互利互惠的零售關系和執(zhí)行流程，并最終提高實際銷量。

5通過數字化轉型，提升銷售業(yè)績、改善渠道管理

為提高消費者忠誠度，提升消費周期價值和銷售，完善渠道管理，快消品企業(yè)應加強與零售商和經銷商開展數字化協(xié)作的能力，從而加快新產品引進，改善店面執(zhí)行情況，提高營銷投資回報，完善消費者服務，提高產品有貨率，以及提升傳統(tǒng)和數字渠道的銷售。為此，快消品企業(yè)必須：

與經銷商和零售商進行協(xié)作，提供質量保證?？煜菲髽I(yè)必須支持覆蓋整個公共網絡的，安全可驗證的交易流程，并與零售商和經銷商進行可擴展的合作，構建服務于新興市場10億新中產消費者的實際能力。

利用數字技術促進“企業(yè)—企業(yè)—消費者”(B2B2C) 的銷售。快消品牌企業(yè)需要部署各種應用程序，使直接面向消費者，使現有經過零售商和經銷商銷售渠道的銷售活動變得更為簡單。他們還需建立能助其實現社交渠道銷售的應用架構——例如，通過微博帶動在線銷售，對傳統(tǒng)的“訂單到付款”流程進行補充。同時，快消品企業(yè)應提高與合作伙伴的數字協(xié)作水平，如通過移動應用和店面自助服務終端，共享其網站的數字內容或店內執(zhí)行的數字貨架圖。此外，它們必須進一步開拓自動化販賣、物聯(lián)網和數字化家庭設備等銷售渠道。

利用數字渠道打入新市場。對快消品企業(yè)而言，在店面基礎設施不及歐美發(fā)達的發(fā)展中市場，滿足潛在消費需求最快捷、最經濟的方法莫過于與本地經銷商進行數字化合作，針對各個不同市場開發(fā)合適的產品服務。同時，還需建立共同的預測、規(guī)劃和補貨流程，以促進經銷商與本地零售商、或訂單履行渠道展開數字、移動合作。

針對每一種市場類型部署恰當的能力。從經濟角度來看，在不同市場采取“一刀切”的銷售方法很難實現可持續(xù)性。因此，快消品企業(yè)需要將有著類似特征的市場加以分組。對于具有相似商業(yè)成功模式的市場，快消品企業(yè)必須確立市場原型，并利用共通的運營方式進行市場開發(fā)。

在網絡渠道應用實體店鋪的最佳實踐，反之亦然。在本地法律允許的情況下，品牌銷售團隊應在網絡銷售中采用實體店的最佳實踐，如“買二贈一”、聯(lián)名忠誠度計劃等，還可通過協(xié)作來支持本地營銷，獲得卓越的產品有貨率和客戶服務。同樣，實體店也應利用數字技術，保持客戶參與度，提高個性化水平。這將有助提高轉化率和客單價，并吸引消費者更加頻繁地重復訪問。

審視基礎設施與安全性?？煜菲髽I(yè)將在消費者的移動應用中添加圖片、商品介紹等企業(yè)內容。為此，企業(yè)需將其基礎設施轉移至云端，從而對公開服務需求的隨時波動進行管理。此外，他們還需利用云基礎設施促進零售品類經理和快消品客戶團隊的規(guī)劃協(xié)作，從而在數以百計的店面和數以千計的商品中發(fā)現最佳商品組合、最佳促銷和新產品推介組合，以及最佳分類深度外觀及相鄰展示物品。

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