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為提高消費(fèi)者忠誠度，提升消費(fèi)周期價值和銷售，完善渠道管理，快消品企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與零售商和經(jīng)銷商開展數(shù)字化協(xié)作的能力，從而加快新產(chǎn)品引進(jìn)，改善店面執(zhí)行情況，提高營銷投資回報，完善消費(fèi)者服務(wù)，提高產(chǎn)品有貨率，以及提升傳統(tǒng)和數(shù)字渠道的銷售。

為此，快消品企業(yè)必須：

① 與經(jīng)銷商和零售商進(jìn)行協(xié)作，提供質(zhì)量保證

② 利用數(shù)字技術(shù)促進(jìn)“企業(yè)—企業(yè)—消費(fèi)者”(B2B2C) 的銷售

③ 利用數(shù)字渠道打入新市場

④ 針對每一種市場類型部署恰當(dāng)?shù)哪芰?/p>

⑤ 在網(wǎng)絡(luò)渠道應(yīng)用實(shí)體店鋪的最佳實(shí)踐，反之亦然審視基礎(chǔ)設(shè)施與安全性

概要

為提高顧客消費(fèi)周期的價值、推動更出色的銷售和渠道管理投資回報，快速消費(fèi)品（CPG，以下簡稱“快消品”）企業(yè)應(yīng)提高與零售商和經(jīng)銷商的數(shù)字化合作能力，從而加快新產(chǎn)品引進(jìn)，完善店面經(jīng)營。同時，此舉將有利于企業(yè)通過傳統(tǒng)和數(shù)字渠道，提高市場營銷投資回報，完善消費(fèi)者服務(wù)，提高產(chǎn)品有貨率，從而增加銷售。

通過進(jìn)一步深度整合銷售和市場營銷，利用適當(dāng)?shù)臄?shù)字、移動和社交技術(shù)，快消品企業(yè)能直接促進(jìn)和加快購買路徑。

為實(shí)現(xiàn)增長目標(biāo)，快消品企業(yè)需始終如一提供貼合消 費(fèi)者需求的多渠道銷售體驗(yàn)，以便更有效地吸引全球各地的目標(biāo)消費(fèi)者，隨時隨地滿足其購物預(yù)期。然而，雖然數(shù)字渠道能夠改善消費(fèi)者體驗(yàn)，提升傳統(tǒng)渠道銷量，但相比其市場營銷同仁，快消品銷售主管更加清楚缺乏內(nèi)部整合 將給企業(yè)在滿足消費(fèi)者預(yù)期方面帶來怎樣的挑戰(zhàn)。例如，如果銷售部門和市場部門無法從整體角度看待每一次消費(fèi) 者互動，則無法針對每一個消費(fèi)者細(xì)分群體采取最有效的 互動策略。

同時，零售商與經(jīng)銷商之間的數(shù)字化合作也有利于加快新產(chǎn)品引進(jìn)、提高布貨準(zhǔn)確性和補(bǔ)貨效率、促進(jìn)收入，同時減少降價行動并顯著加快庫存周轉(zhuǎn)?？煜菲髽I(yè)應(yīng)在實(shí)體店的銷售及消費(fèi)者互動當(dāng)中，采用更多的數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)最佳實(shí)踐。反過來，他們也應(yīng)在數(shù)字渠道中充分利用實(shí)體店的最佳推銷方法，如互補(bǔ)展示和交叉銷售等，推動在線銷售的進(jìn)一步增長。

2014 年 5 月，埃森哲委托 Forrester 咨詢公司進(jìn)行研究， 評估快消品銷售主管們在利用無縫的多渠道方式所產(chǎn)生的 機(jī)遇：他們能否通過在傳統(tǒng)銷售工作中引入更多數(shù)字技術(shù) 來推動更具盈利能力的銷售活動。我們推斷，如果無法始 終如一地貼合消費(fèi)者需求，提供適時的多渠道（包括數(shù)字 和傳統(tǒng)渠道）體驗(yàn)，快消品企業(yè)未來將難以實(shí)現(xiàn)盈利性銷 售增長。這些企業(yè)必須整合直接面向消費(fèi)者的營銷和銷售 活動，以及傳統(tǒng)的消費(fèi)者銷售活動，持續(xù)展開高度相關(guān)性的互動，提高銷售業(yè)績和客戶忠誠度。為此，企業(yè)需要加 大營銷、銷售、服務(wù)、供應(yīng)鏈、研發(fā)等內(nèi)部各環(huán)節(jié)的整合。為驗(yàn)證上述觀點(diǎn)，F(xiàn)orrester 策劃了一次定量調(diào)查。

共有 56 位副總裁或首席銷售官級別的快消品銷售負(fù)責(zé)人，以及 75 位客戶總監(jiān)級別的銷售主管參與了本次深度調(diào)查。其結(jié)果顯示，銷售主管敏銳地意識到數(shù)字技術(shù)帶來的眾多契機(jī)。雖然他們期望更加順利地引進(jìn)新產(chǎn)品，更好地協(xié)調(diào)促銷活動，但同時也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有數(shù)據(jù)質(zhì)量、部門和渠道行動的整合仍面臨著重重挑戰(zhàn)。

重要發(fā)現(xiàn)

Forrester 主要有以下四大重要發(fā)現(xiàn)：

一、營銷部門和銷售部門尚未就跨渠道銷售的阻礙因素達(dá)成 共識。銷售主管認(rèn)為，缺乏內(nèi)部整合是阻礙成功的一個因素，但營銷主管對此并不認(rèn)同。

二、實(shí)體店銷售必須采用在線互動中的最佳實(shí)踐，反之亦然。 快消品企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用最佳網(wǎng)絡(luò)銷售方法，在購物目的各不相同的消費(fèi)者中實(shí)現(xiàn)差異化互動。他們可投資創(chuàng)建數(shù)字化店內(nèi)體驗(yàn)，如電子咨詢站、貨架語音指示器、神奇試衣鏡等；或幫助消費(fèi)者在店內(nèi)使用移動設(shè)備。為了提高在線銷售，快消品企業(yè)還應(yīng)采取互補(bǔ)產(chǎn)品展示、交叉銷售等實(shí)體店內(nèi)的最佳銷售實(shí)踐。

三、數(shù)字協(xié)作促進(jìn)實(shí)際銷售?？煜菲髽I(yè)致力于與零售商和 經(jīng)銷商進(jìn)行數(shù)字協(xié)作，以加快新產(chǎn)品引進(jìn)，完善店內(nèi)執(zhí)行， 提高產(chǎn)品有貨率，收集可行洞見，從而提高消費(fèi)者忠誠度、 消費(fèi)開支份額和周期價值。

四、快消品企業(yè)利用數(shù)字渠道服務(wù)全新市場?？煜菲髽I(yè)認(rèn) 為，實(shí)體店基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展過于緩慢，無法很好地服務(wù)于新興市場新生的 10 億中產(chǎn)階級消費(fèi)者。不過，他們能通過數(shù)字渠道更快地觸及到此類消費(fèi)群體。

1 數(shù)字化購買路徑為 快消品的銷售增長帶來希望

研究數(shù)據(jù)顯示，快消品銷售負(fù)責(zé)人和客戶總監(jiān)能夠敏銳意識到外部商業(yè)環(huán)境的變化，對現(xiàn)有銷售方式而言，這些變化可謂挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。我們詢問受訪者“哪些因素將有利于促進(jìn)更加集中化的渠道管理和整合，減少從快消品企業(yè)吸引消費(fèi)者互動或產(chǎn)品搜索，到實(shí)際購買之間的點(diǎn) 擊次數(shù)”。此外，我們還探討了數(shù)字技術(shù)在店面、經(jīng)銷商 等傳統(tǒng)渠道影響或提升銷售的不同方式。Forrester 的研究結(jié)果顯示：

新興市場有望實(shí)現(xiàn)增長。五分之三 (60%) 的受訪快消品銷 售負(fù)責(zé)人預(yù)計，未來三到五年，由其負(fù)責(zé)的新興市場的 品類銷售收入將與歐洲和北美市場比肩。

在新興市場建立現(xiàn)代貿(mào)易體系面臨諸多挑戰(zhàn)。受訪快消 品銷售負(fù)責(zé)人預(yù)計，為了觸及新興市場的 10 億新生消費(fèi) 者，他們在建立相關(guān)渠道方面會遇到重大挑戰(zhàn)。其中，位列前三位的難題分別是成本 (54%)、合適的產(chǎn)品開發(fā) (54%) 和訂單履行 (51%)（參見圖 1）。

用于維護(hù)成熟市場份額的商業(yè)資金將增加。超過五分之 二 (43%) 的受訪快消品銷售負(fù)責(zé)人認(rèn)為，實(shí)施商業(yè)激勵舉 措將是企業(yè)維護(hù)發(fā)達(dá)市場份額面臨的首要挑戰(zhàn)；而另有 五分之二 (43%) 的快消品銷售負(fù)責(zé)人則預(yù)計，移動互動在 新興國家中的普及將提高消費(fèi)者的購買頻率。同時，快 消品客戶總監(jiān)普遍認(rèn)為交易成本將大幅提升，其中一半 以上 (56%) 估計該支出將占到收入總額的 6% 至 10%（參 見圖 2）。只有 21% 的客戶總監(jiān)認(rèn)為，未來五年，交易資金占比將下降或持平。

2快消品銷售人員 可以縮短消費(fèi)者的購買路徑

調(diào)查受訪對象一致認(rèn)為，除傳統(tǒng)零售外，多渠道管理 和通過數(shù)字渠道直接面向消費(fèi)者的銷售方式，將為快消品企業(yè)創(chuàng)造極具吸引力的優(yōu)勢。對此，銷售負(fù)責(zé)人和客戶總監(jiān)均表示：

促進(jìn)數(shù)字化購買有利于贏取市場份額。四分之三的受訪快消品銷售負(fù)責(zé)人認(rèn)為，促進(jìn)數(shù)字或移動渠道的購買活 動對企業(yè)極具價值。

快消品企業(yè)在利用數(shù)字渠道方面缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性。大多數(shù)快消品企業(yè) (66%) 都可以通過在線方式知曉，哪些店鋪通常 備有其品牌產(chǎn)品（參見圖 3）。50% 的企業(yè)甚至能通過數(shù)字渠道確認(rèn)店面當(dāng)前的商品供貨情況。但僅有 38% 的企業(yè)會利用數(shù)字技術(shù)提高布貨的合理性，且只有 30% 的企業(yè)利用數(shù)字技術(shù)與零售伙伴合作，實(shí)現(xiàn)訂貨與交付的完美互動。此外，快消品企業(yè)還需提高面向消費(fèi)者的直銷能力，并利用數(shù)字技術(shù)提升與零售商、經(jīng)銷商等現(xiàn)有渠道的合作效力。

銷售主管預(yù)期面向消費(fèi)者的直銷將產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效益。在受訪銷售管理者中，51% 預(yù)計面向消費(fèi)者的直銷能幫助企業(yè)節(jié)約 6%-10% 的生產(chǎn)、運(yùn)輸或倉儲成本，而另有 五分之三 (63%) 的受訪者認(rèn)為可節(jié)約 6%-10% 的交易資金和渠道獎勵。

消品銷售主管預(yù)計，追加銷售、降低供應(yīng)成本和高效 利用資產(chǎn)將為企業(yè)創(chuàng)造最大效益。半數(shù) (50%) 的受訪快消 品銷售主管強(qiáng)烈認(rèn)為，探索數(shù)字渠道將有利于企業(yè)降低客服成本。此外，近一半 (46%) 的受訪者強(qiáng)烈認(rèn)為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型將提高消費(fèi)者購買貴重產(chǎn)品的可能性（參見圖 4）。

客戶總監(jiān)預(yù)計，數(shù)字化協(xié)作將產(chǎn)生積極影響。絕大多數(shù)客戶總監(jiān)(75%) 預(yù)計，數(shù)字化轉(zhuǎn)型能完善與零售商和經(jīng)銷商的合作，從而提高產(chǎn)品有貨率，并充分利用貨架空間和通路資金（見圖5）。在通路資金的有效使用方面，客戶總監(jiān)還面臨著自身企業(yè)首席財務(wù)官日益嚴(yán)格的審查；對于協(xié)作助推業(yè)務(wù)成果的效力，客戶總監(jiān)還需要拿出相關(guān)的數(shù)字化證據(jù)。

3快消品銷售人員 必須克服障礙享受數(shù)字化轉(zhuǎn)型

對于數(shù)字顛覆為自身品牌和市場帶來的威脅和機(jī)遇，銷售主管和客戶總監(jiān)都有著清醒認(rèn)識，并已開始重視數(shù)字化渠道、媒體和銷售。他們預(yù)期進(jìn)一步投資或?qū)?chuàng)造效益，但同時也看到了各種有待克服的阻礙。近五分之四的快消品銷售負(fù)責(zé)人(77%)強(qiáng)烈認(rèn)同或基本認(rèn)同，本地市場監(jiān)管阻礙了數(shù)字化轉(zhuǎn)型；而71%的受訪者認(rèn)為，物流難題和缺乏統(tǒng)一共享數(shù)據(jù)正對數(shù)字化轉(zhuǎn)型構(gòu)成挑戰(zhàn)（參見圖 6）。

但在另一項(xiàng)同期進(jìn)行的首席營銷官和品牌經(jīng)理調(diào)查中，F(xiàn)orrester 公司發(fā)現(xiàn)，相比營銷同仁，銷售主管更強(qiáng)烈認(rèn)為，企業(yè)要應(yīng)對數(shù)字化顛覆帶來的威脅和機(jī)遇，就必須加大跨部門的組織整合。

4快消品銷售負(fù)責(zé)人預(yù)期數(shù)字化轉(zhuǎn)型的巨大利好

研究受訪者對快消品市場的數(shù)字化顛覆展現(xiàn)出了敏銳的認(rèn)知。他們表達(dá)了對渠道管理和產(chǎn)品及服務(wù)銷售流程大規(guī)模改革的渴望，并詳細(xì)闡述了必須克服的各種障礙。同時，他們還期望在以下領(lǐng)域收獲數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的種種收益：

通過定向電子郵件和消費(fèi)者關(guān)懷服務(wù)進(jìn)行追加銷售。多數(shù)(57%) 銷售負(fù)責(zé)人認(rèn)為，通過定向電子郵件進(jìn)行追加銷售的潛力十分可觀（參見圖7）。而稍高于半數(shù)(51%) 的受訪者認(rèn)為，在消費(fèi)者關(guān)懷服務(wù)方面采用數(shù)字化互動同樣能為追加銷售創(chuàng)造巨大空間。

營銷組合最優(yōu)化。大多數(shù)(67%) 快消品客戶總監(jiān)認(rèn)為，數(shù)字技術(shù)能適度或顯著提升傳統(tǒng)渠道銷售、完善營銷支出配置、促進(jìn)互利互惠的零售關(guān)系和執(zhí)行流程，并最終提高實(shí)際銷量。

5通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升銷售業(yè)績、改善渠道管理

為提高消費(fèi)者忠誠度，提升消費(fèi)周期價值和銷售，完善渠道管理，快消品企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與零售商和經(jīng)銷商開展數(shù)字化協(xié)作的能力，從而加快新產(chǎn)品引進(jìn)，改善店面執(zhí)行情況，提高營銷投資回報，完善消費(fèi)者服務(wù)，提高產(chǎn)品有貨率，以及提升傳統(tǒng)和數(shù)字渠道的銷售。為此，快消品企業(yè)必須：

與經(jīng)銷商和零售商進(jìn)行協(xié)作，提供質(zhì)量保證。快消品企業(yè)必須支持覆蓋整個公共網(wǎng)絡(luò)的，安全可驗(yàn)證的交易流程，并與零售商和經(jīng)銷商進(jìn)行可擴(kuò)展的合作，構(gòu)建服務(wù)于新興市場10億新中產(chǎn)消費(fèi)者的實(shí)際能力。

利用數(shù)字技術(shù)促進(jìn)“企業(yè)—企業(yè)—消費(fèi)者”(B2B2C) 的銷售?？煜放破髽I(yè)需要部署各種應(yīng)用程序，使直接面向消費(fèi)者，使現(xiàn)有經(jīng)過零售商和經(jīng)銷商銷售渠道的銷售活動變得更為簡單。他們還需建立能助其實(shí)現(xiàn)社交渠道銷售的應(yīng)用架構(gòu)——例如，通過微博帶動在線銷售，對傳統(tǒng)的“訂單到付款”流程進(jìn)行補(bǔ)充。同時，快消品企業(yè)應(yīng)提高與合作伙伴的數(shù)字協(xié)作水平，如通過移動應(yīng)用和店面自助服務(wù)終端，共享其網(wǎng)站的數(shù)字內(nèi)容或店內(nèi)執(zhí)行的數(shù)字貨架圖。此外，它們必須進(jìn)一步開拓自動化販賣、物聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化家庭設(shè)備等銷售渠道。

利用數(shù)字渠道打入新市場。對快消品企業(yè)而言，在店面基礎(chǔ)設(shè)施不及歐美發(fā)達(dá)的發(fā)展中市場，滿足潛在消費(fèi)需求最快捷、最經(jīng)濟(jì)的方法莫過于與本地經(jīng)銷商進(jìn)行數(shù)字化合作，針對各個不同市場開發(fā)合適的產(chǎn)品服務(wù)。同時，還需建立共同的預(yù)測、規(guī)劃和補(bǔ)貨流程，以促進(jìn)經(jīng)銷商與本地零售商、或訂單履行渠道展開數(shù)字、移動合作。

針對每一種市場類型部署恰當(dāng)?shù)哪芰?。從?jīng)濟(jì)角度來看，在不同市場采取“一刀切”的銷售方法很難實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性。因此，快消品企業(yè)需要將有著類似特征的市場加以分組。對于具有相似商業(yè)成功模式的市場，快消品企業(yè)必須確立市場原型，并利用共通的運(yùn)營方式進(jìn)行市場開發(fā)。

在網(wǎng)絡(luò)渠道應(yīng)用實(shí)體店鋪的最佳實(shí)踐，反之亦然。在本地法律允許的情況下，品牌銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)在網(wǎng)絡(luò)銷售中采用實(shí)體店的最佳實(shí)踐，如“買二贈一”、聯(lián)名忠誠度計劃等，還可通過協(xié)作來支持本地營銷，獲得卓越的產(chǎn)品有貨率和客戶服務(wù)。同樣，實(shí)體店也應(yīng)利用數(shù)字技術(shù)，保持客戶參與度，提高個性化水平。這將有助提高轉(zhuǎn)化率和客單價，并吸引消費(fèi)者更加頻繁地重復(fù)訪問。

審視基礎(chǔ)設(shè)施與安全性?？煜菲髽I(yè)將在消費(fèi)者的移動應(yīng)用中添加圖片、商品介紹等企業(yè)內(nèi)容。為此，企業(yè)需將其基礎(chǔ)設(shè)施轉(zhuǎn)移至云端，從而對公開服務(wù)需求的隨時波動進(jìn)行管理。此外，他們還需利用云基礎(chǔ)設(shè)施促進(jìn)零售品類經(jīng)理和快消品客戶團(tuán)隊(duì)的規(guī)劃協(xié)作，從而在數(shù)以百計的店面和數(shù)以千計的商品中發(fā)現(xiàn)最佳商品組合、最佳促銷和新產(chǎn)品推介組合，以及最佳分類深度外觀及相鄰展示物品。

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