同樣，在速凍米面行業(yè)，開創(chuàng)中國(guó)速凍食品產(chǎn)業(yè)的三全食品股份有限公司，在2006年曾被跟隨性品牌思念趕超，有意思的是，市場(chǎng)的天平既不論資排輩，也不會(huì)讓投機(jī)者笑得太久，一切終歸要尊重規(guī)律，回歸本質(zhì)。

渠道模式不同 企業(yè)造血效果迥異

鄭州思念食品有限公司在1997年成立，當(dāng)年為了占領(lǐng)市場(chǎng)，用的最重要的一招是：“價(jià)格便宜，可以賒賬?！贝伺e在早期市場(chǎng)需求旺盛時(shí)，對(duì)知名度不高的新品牌來說，非常有效，經(jīng)銷商經(jīng)不住誘惑，墻腳極其容易被挖開，就是這樣，思念從三全挖走6000多萬(wàn)元的訂單。作為處于第二陣營(yíng)的跟隨性品牌，在解決了產(chǎn)能和搭建分銷模式之后，思念收入和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了跳躍式增長(zhǎng)，復(fù)合增長(zhǎng)率曾一度高達(dá)48.98%，且凈利率水平高。同期，三全年收入復(fù)合增長(zhǎng)率僅為29.14%，保持在行業(yè)平均水平線上。

在思念的發(fā)展階段，為了快速占領(lǐng)市場(chǎng)，終端采用省內(nèi)直銷、省外經(jīng)銷商分銷模式，這讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)快速落地，思念業(yè)績(jī)上揚(yáng)之時(shí)，也正是三全受累于高昂的銷售和管理費(fèi)用之日。

2008年，兩家格局再度發(fā)生逆轉(zhuǎn)。三全的區(qū)域直營(yíng)模式發(fā)揮作用，渠道動(dòng)銷率要遠(yuǎn)高于分銷模式。而思念則由于產(chǎn)能擴(kuò)張過快，渠道庫(kù)存過大，即使是在明知過剩的情況下，新建投產(chǎn)的工廠也要被迫開工。

應(yīng)該說，這是單純業(yè)績(jī)導(dǎo)向的弊端，由于缺乏系統(tǒng)管理的渠道，明知費(fèi)用管理有漏洞，企業(yè)也不敢削減，同時(shí)為了確保業(yè)績(jī)，一味向渠道壓貨之后就是經(jīng)銷商庫(kù)存激增，大量臨期即期品無法有效控制。即便為了維持市場(chǎng)活力，思念放寬應(yīng)收賬款收款期，從60 天放寬到110 天。2007年到2010年期間，三全和思念之間的角力全部體現(xiàn)在渠道建設(shè)上。

三全vs思念產(chǎn)能對(duì)比

市場(chǎng)壓力迫使企業(yè)加強(qiáng)渠道管理

有著多年銷售管理經(jīng)驗(yàn)的三全食品董事長(zhǎng)陳南提出：當(dāng)前，食品行業(yè)的消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生了變化,企業(yè)需要從商業(yè)模式、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道變化等方面解決問題,才能在經(jīng)濟(jì)周期恢復(fù)的時(shí)候抓住機(jī)會(huì)。

從宏觀的層面說，要求消費(fèi)需求的把握更敏銳，對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)更快。微觀上說，是對(duì)區(qū)域銷售公司對(duì)本地零售終端信息流的反饋。

感到市場(chǎng)壓力的思念，渠道策略采取：在河南省內(nèi)采用直營(yíng)的銷售方式，省外依靠經(jīng)銷商，速凍食品對(duì)經(jīng)銷商的資質(zhì)要求比較高，要求擁有冷凍倉(cāng)庫(kù)、冷鏈運(yùn)輸設(shè)備。最高時(shí),思念的經(jīng)銷商數(shù)目達(dá)到604 家，有多少家經(jīng)銷商就要承擔(dān)多大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

同樣，三全也在嘗試突破方式。為了控制終端，三全嚴(yán)格執(zhí)行價(jià)格政策，全國(guó)各區(qū)域所售產(chǎn)品種類和定價(jià)的決策權(quán)由總公司負(fù)責(zé)，全國(guó)一、二線城市的銷售主要是直營(yíng)，由各地分子公司的銷售人員負(fù)責(zé)KA 渠道和產(chǎn)品的促銷；傳統(tǒng)流通渠道、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)以及三、四線城市的開拓主要通過和經(jīng)銷商合作。

與此同時(shí)，速凍食品的產(chǎn)品創(chuàng)新程度、速度也應(yīng)隨著渠道管理的精細(xì)化逐步加深。僅從便捷的角度說，速凍食品已然成為懶漢食品，便捷、即食的屬性跟健康美味的需求漸行漸遠(yuǎn)。當(dāng)然，我們也看到速凍食品雙雄的亮點(diǎn)作品：三全的私廚水餃系列 VS 思念牛魔王水餃系列，引領(lǐng)大家對(duì)速凍食品需求更盛。那么，類似產(chǎn)品如能將保質(zhì)期從1年半縮短為3個(gè)月，消費(fèi)者的反響應(yīng)該會(huì)更高。

渠道管理11個(gè)節(jié)點(diǎn)：

設(shè)置門店標(biāo)簽；

門店詳情批注分享； 

新增門店審核；

靶向門店拜訪及評(píng)分檢查；

集中鋪貨增加網(wǎng)點(diǎn)；

路線設(shè)定及多種調(diào)整方式；

新增經(jīng)銷商審核；

經(jīng)銷商拜訪記錄；

經(jīng)銷商訂貨詳情；

經(jīng)銷商銷售訂單管理；

經(jīng)銷商庫(kù)存管理；

無論直營(yíng)還是分銷 渠道管理能力才是真功

企業(yè)銷售結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出來的是金字塔結(jié)構(gòu)。以庫(kù)存為例，缺乏系統(tǒng)管理的企業(yè)，只知道生產(chǎn)端庫(kù)存，不知道渠道與終端的庫(kù)存，如同蒙著眼打仗。商品進(jìn)入渠道后，經(jīng)銷商、零售終端的管理都像是霧里看花，生產(chǎn)銷售只能憑經(jīng)驗(yàn)，靠拍腦袋決策。企業(yè)和渠道之間的對(duì)話，通常也是以業(yè)績(jī)開始，以業(yè)績(jī)結(jié)束，至于渠道費(fèi)用落實(shí)與否，賒賬處理是否及時(shí)，都無從得知，渠道費(fèi)用投下去，如何與銷售效果形成交叉對(duì)比？

渠道模式上，不管是思念的經(jīng)銷商制或者三全的分公司制，目前管理精力還主要放在渠道促銷，搶占冰柜、堆頭，確保KA等現(xiàn)代流通渠道上，由于缺乏終端體系管理模式，還不能健全的渠道管理體制、制定真實(shí)有效的激勵(lì)措施，甚至不能提升經(jīng)銷商市場(chǎng)管理能力，服務(wù)能力和資源優(yōu)勢(shì)，可以說粗放手段最終消耗掉企業(yè)的增長(zhǎng)動(dòng)力。

快消企業(yè)，尤其是對(duì)周轉(zhuǎn)時(shí)效要求高的速凍食品企業(yè)，應(yīng)回歸商品銷售的基本邏輯，從落實(shí)FMCG銷量提升4要素入手，做好終端管理：掌握有效網(wǎng)點(diǎn)；控制陳列落地；確保推廣落地；費(fèi)用真實(shí)落地。借助數(shù)據(jù)化管理手段，提升終端管理效率，掌握渠道真實(shí)數(shù)據(jù)，進(jìn)可攻，退可守：攻指的是開拓網(wǎng)點(diǎn)，搶占終端優(yōu)勢(shì)排面，鋪設(shè)更多網(wǎng)點(diǎn)，生意增量才可能實(shí)現(xiàn)；守指的是費(fèi)用管理與結(jié)算（費(fèi)效比）、人員功效、庫(kù)存盤點(diǎn)等，這些管理節(jié)點(diǎn)做到心知肚明，有的放矢。從而打好縱深戰(zhàn)，為消費(fèi)者提供便捷服務(wù)。

人物介紹

陳南／鄭州三全食品股份有限公司董事長(zhǎng)，三全食品創(chuàng)始人陳澤民的長(zhǎng)子

1991-1992年 分配到鄭州商業(yè)儲(chǔ)運(yùn)公司工作；

1992-1994年 在鄭州市商業(yè)大廈任商品部經(jīng)理；

1994-2000年5月 在鄭州三全食品有限公司工作，先后任銷售部經(jīng)理、公司副總；

2000年6月-2001年6月 任鄭州三全食品有限公司總經(jīng)理；

2001年7月2008年11月 任鄭州三全食品股份有限公司總經(jīng)理；

2008年11月至今 任鄭州三全食品股份有限公司董事長(zhǎng)

李偉／思念集團(tuán)董事長(zhǎng)

出生日期：1968年7月

籍 貫：河南

畢業(yè)院校：鄭州大學(xué)

職 業(yè)：思念集團(tuán)創(chuàng)始人

主要成就：1997年創(chuàng)辦了知名食品企業(yè)思念集團(tuán)

李偉，1968年7月出生，畢業(yè)于鄭州大學(xué)，2006中國(guó)100富豪榜榜首，河南省最年輕的富豪。創(chuàng)辦了我國(guó)知名食品企業(yè)思念集團(tuán)，同時(shí)還涉足房地產(chǎn)等行業(yè)。現(xiàn)任思念集團(tuán)董事長(zhǎng)