這下輪到品牌商忙叨了。線上電商，線下直營(yíng)，搶占KA，進(jìn)駐母嬰專賣店……一通圍追堵截之后，還是回到了原始的價(jià)格動(dòng)，“沒(méi)有最低，只有更低?！贝笮∑放频募埬蜓澤a(chǎn)者都很無(wú)奈，提高嬰童紙尿褲銷售的機(jī)會(huì)到底在哪兒？

嬰童紙尿褲也是一個(gè)深受政策影響的品類。隨著消費(fèi)升級(jí)和二胎政策施行，預(yù)計(jì)2016年中國(guó)國(guó)內(nèi)嬰幼兒紙尿褲市場(chǎng)可達(dá)到385億元，在2018年將達(dá)到485億元。

嬰童紙尿褲占據(jù)快車道的勢(shì)頭越發(fā)強(qiáng)勁，利潤(rùn)率高達(dá)30%-40%，兩倍于生活用紙。兩位數(shù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭還將持續(xù)一段時(shí)間。

正是由于政策帶來(lái)的增長(zhǎng)空間，在資本攪動(dòng)下，看似熱鬧的紙尿褲，實(shí)質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)程度并不充分。

洋品牌教育市場(chǎng)的使命已近尾聲，國(guó)產(chǎn)優(yōu)秀品牌蓄勢(shì)待發(fā)

最早把紙尿褲引入中國(guó)的寶潔，在20世紀(jì)90年代開(kāi)始教育市場(chǎng)，其中，最令中國(guó)媽媽心動(dòng)的一次推廣是2007年幫寶適(Pampers)“金質(zhì)睡眠”推廣活動(dòng)?；顒?dòng)的核心是讓媽媽們相信，使用紙尿褲會(huì)幫嬰兒們睡得更好，睡得更好意味著成長(zhǎng)得更快、大腦發(fā)育得更好”?？梢哉f(shuō)，自那時(shí)起，長(zhǎng)達(dá)十余年的市場(chǎng)教育終于結(jié)出果實(shí)。

出于對(duì)品質(zhì)的信任，大多數(shù)中國(guó)媽媽放棄了價(jià)格因素，選擇“給寶寶最好的”，洋品牌在中國(guó)的市場(chǎng)份額超過(guò)了70%。中國(guó)媽媽一般開(kāi)始買紙尿褲的時(shí)候一般用花王、幫寶適、好奇等外資的NB/S系列，這個(gè)系列品牌知名度高，出于給寶寶最好最放心的考慮，新媽總想給寶寶最好的。通常媽媽們?cè)谑褂贸跗跁?huì)去大賣場(chǎng)購(gòu)買。隨著孩子一天天的長(zhǎng)大，用到M/L系列，媽媽覺(jué)得紙尿褲實(shí)際都差不多，這一階段，母嬰店導(dǎo)購(gòu)員的作用非常重要，會(huì)有一部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)用國(guó)產(chǎn)系列紙尿褲，畢竟國(guó)產(chǎn)紙尿庫(kù)性價(jià)比高。針對(duì)這一消費(fèi)層，目前全國(guó)10多萬(wàn)家母嬰店經(jīng)營(yíng)著1200多個(gè)紙尿褲品牌，其中不乏渠道定制的貼牌產(chǎn)品。

紙尿褲利潤(rùn)高是共識(shí)，2015年，就有近20家嬰童品牌和行業(yè)網(wǎng)站獲得資本融資，成功實(shí)現(xiàn)上市。今年初，爹地寶貝在新三板上市，成為中國(guó)紙尿褲第一股。

隨著消費(fèi)者認(rèn)知的相對(duì)成熟，在政策驅(qū)動(dòng)下，原本國(guó)產(chǎn)生活用紙生產(chǎn)企業(yè)紛紛引進(jìn)紙尿褲生產(chǎn)線，很多本土的公司（包括原先生產(chǎn)衛(wèi)生紙/衛(wèi)生巾的企業(yè)）都開(kāi)始涉足紙尿褲，而且不乏互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)業(yè)者。他們鼓吹線上電商銷售，造成了巨大的流量轉(zhuǎn)化成本（賠本賺吆喝，比如1111光棍節(jié)）。這使得線上銷售的成本并不是想象中那么高效+暴利。而線下的實(shí)體銷售又是這些新興企業(yè)能力所達(dá)不到的，由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，高速起步后，企業(yè)深感加速乏力，陷入尷尬境地。

供需兩旺的表象下，國(guó)產(chǎn)品牌出現(xiàn)營(yíng)銷缺失

在快速變化的市場(chǎng)面前，金佰利等國(guó)際品牌表現(xiàn)得過(guò)于保守。仍然堅(jiān)持4P原則，嚴(yán)格按照品類、產(chǎn)品，渠道、區(qū)域、客戶價(jià)值的邏輯推進(jìn)以期力保高品質(zhì)、高成本效益的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。但是，面對(duì)中國(guó)每年嬰兒出生約為1,600 萬(wàn)的生意機(jī)會(huì)，外資企業(yè)也學(xué)會(huì)了“逐鹿中原”。當(dāng)然，金佰利要面對(duì)老對(duì)手寶潔的同時(shí)，還增加了安爾樂(lè)、爹地寶貝、雀氏等幾家國(guó)產(chǎn)品牌。

不過(guò)，隨著關(guān)稅政策的調(diào)整，市場(chǎng)費(fèi)用、人力成本的大幅度增長(zhǎng)，一線品牌特別是二線品牌感受到的壓力會(huì)越來(lái)越大。與此同時(shí)，不管是實(shí)體商超還是垂直網(wǎng)站，消費(fèi)者可選擇的品牌越來(lái)越多，選擇性多元化的同時(shí)，帶來(lái)的是品牌忠誠(chéng)度下降，消費(fèi)者注意力被引向價(jià)格，造成“無(wú)促不買，小促觀望的狀態(tài)。“

特別是在渠道布建上。目前，國(guó)產(chǎn)紙尿褲線下的主力渠道是母嬰店和超市。母嬰渠道占比45%，增長(zhǎng)率為15%。；電商渠道占比37%，增長(zhǎng)率為20%；KA大賣場(chǎng)占比12%，負(fù)增長(zhǎng)5%；批零渠道占比6%左右，負(fù)增長(zhǎng)5%左右。

有數(shù)據(jù)表明，嬰兒紙尿褲市場(chǎng)容量在400億左右，國(guó)產(chǎn)紙尿褲容量在30%左右。國(guó)產(chǎn)紙尿褲當(dāng)中，目前恒安集團(tuán)旗下安兒樂(lè)紙尿褲份額最大（恒安國(guó)際2016年1月-6月中期財(cái)報(bào)，紙尿褲產(chǎn)品銷售收入32.08億，毛利潤(rùn)13.59億；衛(wèi)生巾銷售收入10.74億，毛利潤(rùn)2.18億，紙巾45.68億，毛利潤(rùn)4.87億）。而位于第二集團(tuán)軍的爹地寶貝、貝舒樂(lè)年銷售額為5億左右，泰迪熊年銷售額不足3億。國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌終端表現(xiàn)乏力。

回歸生意本質(zhì)，要用管理的思維解決銷售的問(wèn)題

由于國(guó)產(chǎn)嬰兒紙尿褲屬于獲客較難，客戶很容易流失（用M/L系列媽媽相對(duì)理性了），跟奶粉相比，紙尿褲的客戶黏性很低，品牌替代率高，屬于白熱化競(jìng)爭(zhēng)的紅海。

電商看似改變了傳統(tǒng)流通渠道，但實(shí)際上提供了一個(gè)比價(jià)平臺(tái)外，還在物流方面向消費(fèi)者提供了便利性。真正能夠在線上保持高復(fù)購(gòu)率的平臺(tái)或品牌并不多。而推動(dòng)國(guó)產(chǎn)紙尿褲在推廣、促銷等方面，效率最高、客戶轉(zhuǎn)化率的仍是連鎖性母嬰店。小鎮(zhèn)青年朱迪認(rèn)為，母嬰連鎖店、大賣場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)促銷管理尤為重要，而對(duì)于母嬰連鎖店、母嬰單體店的網(wǎng)點(diǎn)和陳列管理要點(diǎn)是推進(jìn)紙尿褲的鋪貨率和陳列率，增加生意成交的機(jī)會(huì)。

這要求企業(yè)從產(chǎn)品創(chuàng)新做起，回歸生意的本質(zhì)，加強(qiáng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)。給予消費(fèi)者更好的直觀體驗(yàn)、更加便捷的育兒服務(wù)，把自身角色定位在提供母嬰護(hù)佑的專業(yè)解決方案上，滿足顧客現(xiàn)實(shí)需求，以期提高忠誠(chéng)度。

曾經(jīng)僅憑“空調(diào)褲”解決寶寶夏季佩戴紙尿褲熱——這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)需求，贏得父母認(rèn)可的爹地寶貝掌門人林斌認(rèn)為：“誰(shuí)先搶占了品質(zhì)和口碑的高地，誰(shuí)就能在下一次的行業(yè)洗牌中存活下來(lái)?！?/p>