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中國白酒行業(yè)規(guī)模巨大，從最近這幾年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，目前中國白酒行業(yè)的銷售規(guī)模大概在5300多億元左右。同時，2012年的“公務消費禁酒令”之后，我們確實感受到整個白酒行業(yè)的陣痛。但是，白酒行業(yè)一定離不開“三公消費”嗎？白酒歷來是屬于大眾消費品，本該走大眾化的快消品營銷路線。原來“三公消費”是塊很大的蛋糕，白酒消費主要就是“搞定關系搞定人”，銷量就不愁賣，間接導致企業(yè)和經(jīng)銷商對于大眾消費品的市場研究并不積極，不注重快消品渠道的運營思路和模式；部分酒企一遇到“禁酒令”，過了好些年才緩過神來。

當前，白酒企業(yè)應當摒棄原先從“搞關系、走后門，緊盯三公消費”的不健康模式，重新審視企業(yè)產(chǎn)品的定位、包裝、通路模式和管理理念等，走向穩(wěn)抓穩(wěn)打、步步為營的快速消費品市場運營模式，回歸到理性的居民日常消費市場，將更加巨大更有前景。

以下，我試著從基于消費者角度看白酒消費的特性、基于白酒消費特性看渠道形態(tài)的發(fā)展、基于新形勢下白酒營銷方式的建議等三個方面進行講述

白酒在中國歷史文化當中源遠流長，飲酒文化已融入到中國人的日常生活中去。我相信，但凡消費者購買任何一樣商品都是需要理由的，這就意味著對于消費者來說，商品要具有它與之相對應的商品屬性?，F(xiàn)在的中國白酒，通常呈現(xiàn)出三個特性：一是日常生活消費品，二是禮品用酒，三是節(jié)慶用酒。

第一，白酒作為日常生活消費品，消費者主要是基于白酒較好的品質(zhì)、合理的價格、平民化的包裝來消費，是買來給自己或者家里人喝的，差不多就行了，關鍵是物美價廉、品質(zhì)牢靠！此類白酒價格偏低.

二，白酒作為人際交往的禮品，不是給自己喝的，主要是滿足送禮者“面子”滿足的需求，送禮者要通過禮品展現(xiàn)出自己對于對方的尊重。那么，送禮的酒必須得是類似“茅五劍洋河”等大品牌，產(chǎn)品包裝得精致到位，收禮的人必須知道這禮響亮（所以必須有足夠多廣告給送禮和收禮的人看）。此類白酒價格往往偏高。

第三，白酒作為人們節(jié)慶用酒，比如婚宴喜宴謝師宴寶寶宴等等，中國人有很多理由為此來慶祝而喝酒。此類白酒往往以節(jié)慶裝、定制裝的瓶型出現(xiàn)，包裝和廣告語與消費的場景應和，比如某某大牌白酒“婚宴訂制裝”，主人采購這些節(jié)慶用酒往往以團購的形式出現(xiàn)，基于辦酒席宴賓朋的需求，酒的品牌和品質(zhì)要過硬，但價格會適當高于日常消費用酒。此類白酒價格往往屬于中等。

我們說2012年之后，“三公消費”的禁酒令，主要打壓的是兩種，第一是官員收禮不敢了，所以白酒作為人際交往的禮品用酒減弱了。第二是官員們開會不怎么喝酒了，所以白酒作為“公務消費”的宴請用酒也少了。與之同時，白酒作為人們?nèi)粘ＯM品以及普通老百姓婚宴喜宴聚會用酒，卻越來越受到白酒營銷操盤人的重視。

我有個認識，之所以現(xiàn)在我們有那么多不同類型的渠道形態(tài)出現(xiàn)，主要是因為消費者具體的消費場景變化所致，消費者需要隨時隨地得到滿足，在家、或旅途；在工作日、或節(jié)假日。根據(jù)馬斯洛需求理論，社會經(jīng)濟越發(fā)展，消費者越會趨向更加層次的需求，比如價格不是主導因素，更加便捷、更加健康、更加受人尊重、更加精致服務等會越來越重要，由此延伸出不同渠道來滿足不同場景下人們具體消費的需求。

根據(jù)消費特性的分類，我們可以把當下的白酒消費渠道分成流通渠道、餐飲渠道、團購渠道（如煙酒專賣店）、商超渠道和電商渠道。

1、流通渠道：主要包括社區(qū)便利店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)非標超、食雜店、夫妻老婆店等，此類零售業(yè)態(tài)全國大街小巷星羅棋布、數(shù)不勝數(shù)，根據(jù)快速消費品企業(yè)的統(tǒng)計，全國323個地級市，按每個地級市1萬家測算，全國可達到300多萬家，可謂是潛力巨大。但由于這些零售業(yè)態(tài)最接近普通老百姓的日常消費，“買瓶醬油買包香煙，順便買瓶老酒”，這便是白酒作為老百姓日常生活消費品的主銷渠道。

2、餐飲渠道：主要是各類中餐館、高檔酒店、會所等等，在曾經(jīng)“三公消費”禁酒令之前，酒水是這些渠道很重要的一塊利潤來源；隨著居民的消費趨于理性化，到餐館自帶酒水的情況便越來越多，也迫使餐館酒店售賣的酒水也越來越接近“平價”。但因為白酒具有即興而起的場景消費特性，十分方便做“體驗式營銷”，餐飲渠道作為白酒產(chǎn)品推廣，具有無可比擬的優(yōu)勢。

3、團購渠道（如煙酒專賣店）：這幾年，煙酒專賣店得益于快速地發(fā)展，充分展現(xiàn)了消費者對于更加便捷、更加專業(yè)、更加品質(zhì)的追求。這類渠道主要還是滿足消費者節(jié)慶用酒的需求，比如婚宴喜宴謝師宴寶寶宴等，也是線下渠道團購消費的主流渠道。

4、商超渠道：比如大潤發(fā)、沃爾瑪、家樂福、樂購、歐尚等。大賣場的屬性相對于比較綜合，既有居民日常消費的集中采購、也有節(jié)慶消費和送禮消費的采購，總體來說，對于消費者來說，屬于計劃消費為主的場所。各地大賣場一直是酒水企業(yè)品牌露出的好場所，但賣場由于較高的后臺費用也讓品牌商吃不消，甚是糾結(jié)。

5、電商渠道：比如天貓、京東、1號店、我買網(wǎng)、酒仙網(wǎng)等。類比大賣場，電商主要還是以消費者的計劃性采購為主，主要包括送禮和節(jié)慶消費；大賣場服務于周末節(jié)假日，電商渠道服務于工作日。電商渠道占比于白酒5300億的消費份額總體不大，但對于培養(yǎng)年輕消費者的品牌感染力意義重要。同時，若控貨不力，電商渠道也會對線下渠道造成亂價串貨的沖擊。

正如前面所分析的，白酒行業(yè)總體上趨于更加注重夯實基礎的快速消費品的操作模式，因此我們可做出如下方面的革新。

1、產(chǎn)品設計更加趨于平民化、年輕化：摒棄過于繁雜的包裝，以一種更加清新簡單的包裝形式呈現(xiàn)給大家，正如這幾年風靡起來的“青春小酒—江小白”所言，“我是江小白，生活很簡單”。更加接地氣，迎合當下白酒消費的流行趨勢。

2、渠道操作更偏重于流通渠道和團購專賣渠道，同時做到“五位一體”：由于禮品酒市場的慘淡，迫使我們更加注重滿足于老百姓的日常消費和節(jié)慶消費的流通渠道和團購渠道（煙酒專賣店），這是我們“吃肉”的地方。但同時由于，往往一個消費者習慣于多場景露出，白酒企業(yè)必然面臨多渠道的經(jīng)營，有些渠道我們需要展現(xiàn)品牌力，有些渠道我們想讓品牌更加年輕化，有些渠道我們想培育更多的潛在消費者，這導致我們在傳統(tǒng)渠道、餐飲渠道、團購渠道（如煙酒專賣店）、商超渠道和電商渠道都得進行適當?shù)耐度搿?/span>

3、精細化營銷需重視經(jīng)銷商合作伙伴的新關系和借助數(shù)據(jù)化工具：快消化的白酒渠道市場跟以往以“公務消費”為主的經(jīng)銷商團隊有很大的區(qū)別。隨著企業(yè)的經(jīng)營模式調(diào)整，需要企業(yè)引導原有的經(jīng)銷商也往快消品的操作方式轉(zhuǎn)變，精耕細作；同時要避免“死壓貨”一腳踢的操作方式，注重渠道終端的動銷，培養(yǎng)更多的消費者，從分銷轉(zhuǎn)型到助銷。另外，白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型，順帶引入一些啤酒、飲料、日化的傳統(tǒng)流通渠道經(jīng)銷商，也是一個不錯的補充。一個好漢三個幫，經(jīng)銷商能跟白酒企業(yè)一起轉(zhuǎn)型，從“硬銷”到“營銷”，自然就更容易成功！

新常態(tài)下，白酒企業(yè)同時還面臨著兩大問題：第一是預防禮品酒產(chǎn)品銷售的串貨和亂價，第二是光瓶酒市場地推人員推廣費用高漲，如何做到合理的費效比。解決第一個問題需要建立一整套白酒追溯和控貨數(shù)據(jù)系統(tǒng)；正如陜西西鳳酒的實踐，基于經(jīng)銷商和終端動態(tài)進銷存大數(shù)據(jù)執(zhí)行“配給制”規(guī)避竄貨低價困擾，西鳳15年、6年陳釀酒公司采取監(jiān)控每一家合作盟友的進銷存數(shù)據(jù)，對貨物流向進行全方位跟蹤，從而根據(jù)實際動銷量、庫存量和網(wǎng)絡供應能力的綜合評估進行配發(fā)貨,而不是像以前按照經(jīng)銷商提報的要貨計劃來進行發(fā)貨。解決第二個問題，還要一套稱手的外勤管理系統(tǒng)和企業(yè)經(jīng)銷商系統(tǒng)教練的持續(xù)幫扶，實時管控企業(yè)和經(jīng)銷商業(yè)務人員的出工、出力和出效，規(guī)范線路拜訪、網(wǎng)點陳列和消費者促銷等，達到酒企銷售模式轉(zhuǎn)型日常消費品化，增加市場銷售額和利潤，但人員地堆成本不至于持續(xù)高漲的目的。