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玻璃瓶，皇冠蓋，桔色的甜水被二氧化碳撞擊出歡樂的味道，就著沒有空調(diào)，只有蒲扇的日子，四脖子汗流的時(shí)候，喝上這種印著白色北極熊標(biāo)志的汽水，那場(chǎng)景成了北京80年代的典型畫面?，F(xiàn)如今，如果你不能領(lǐng)會(huì)這款飲料的深意，絕對(duì)會(huì)被鄙視：“你喝的是汽水，我喝的是北冰洋?！?/span>

對(duì)，北冰洋已不單純是一種汽水，大白熊的輝煌已經(jīng)沉淀成一代人的共同記憶，當(dāng)然，這段記憶也給北冰洋帶去一段真金白銀的實(shí)惠。1985年至1988年期間，北冰洋公司產(chǎn)值超過1億元，利潤(rùn)達(dá)到1300多萬元，說它是京城冷食、汽水界的“一哥”，一點(diǎn)兒都不為過。

在經(jīng)歷過國(guó)民汽水的輝煌之后，品牌一度遭到雪藏，復(fù)又重新上市，幾個(gè)階段下來，時(shí)間為北冰洋打上了懷舊的烙印。只可惜，那個(gè)當(dāng)年抱著它喝的小孩，自己的小孩都改喝NFC了，最起碼也是小茗同學(xué)，孩子們甚至連可樂都很少喝，可以選擇的飲料太多了。

讓我們先回顧一下北冰洋的回歸之旅。

2011年，北冰洋汽水恢復(fù)生產(chǎn)。當(dāng)年11月，沒有過多宣傳造勢(shì)，第一批產(chǎn)品，10萬箱玻璃瓶汽水在銷售淡季輕松售罄，北京市場(chǎng)用它的熱情肯定了北冰洋的“低調(diào)復(fù)出”。

2013年8月8日，一輕控股公司將北京義利食品公司、北京市北冰洋食品公司等子公司進(jìn)行整合重組，成立一輕食品集團(tuán)公司，旗下?lián)碛小傲x利”和“北冰洋”兩個(gè)著名品牌。

重組后的一輕食品集團(tuán)公司作為國(guó)資國(guó)企發(fā)展改革的典范受到重視。一方面拓展百年義利專賣店，另一方面推動(dòng)北冰洋旗下產(chǎn)品的全面復(fù)興。

不過，朱迪認(rèn)為，北冰洋大白熊要想重回“大哥”位置，占據(jù)飲料江山，哪怕一角，難！

2015年，北冰洋賣出500多萬箱，超過北京地區(qū)同等包裝百事可樂和可口可樂的銷量總和。但是，走出雪藏的大白熊面對(duì)的已經(jīng)不是14年前市場(chǎng)格局。

公開報(bào)道里，各大品牌降聲一片，自2013年開始飲料行業(yè)進(jìn)入深冬。2016年上半年康師傅出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，利潤(rùn)率從之前的30%左右下降到20%?？祹煾?015年一季度同比下滑16.56%，其中飲料業(yè)務(wù)營(yíng)收下滑49.15%；統(tǒng)一2015年上半年較上年同期下跌2.9%；可口可樂2015年下滑3%；碳酸飲料市場(chǎng)近年增長(zhǎng)乏力。

渠道上，曾經(jīng)糖酒系統(tǒng)銷售架構(gòu)完全可以達(dá)到銷售落地的效果，現(xiàn)如今，從渠道規(guī)模到渠道功能都更加細(xì)分，排除高昂的渠道費(fèi)用不說，就是在專屬的百年義利連鎖店內(nèi)銷售，也要面對(duì)業(yè)已變化的消費(fèi)趨勢(shì)。

身處這種場(chǎng)景的北冰洋，盡管有“黃馬褂”加身，應(yīng)該也不會(huì)暖和到哪兒去。

玻璃瓶和二氧化碳是一對(duì)絕好的搭檔，玻璃瓶的氣密性完美地呈現(xiàn)了二氧化碳的暢快感覺，熟悉的味道讓消費(fèi)者喝出了記憶里的曾經(jīng)。據(jù)介紹，北冰洋汽水主打產(chǎn)品是果汁碳酸飲料，每瓶汽水果汁純度接近4%。為了口味一致，北冰洋選定擁有國(guó)家地理標(biāo)識(shí)保護(hù)產(chǎn)品認(rèn)證的重慶萬州紅桔作為原料，而非香精。北冰洋在萬州擁有專屬榨汁廠，濃度超過60%的桔汁，會(huì)在零下18度的低溫運(yùn)輸車中運(yùn)回北京?？谖墩{(diào)配上，也是選擇三個(gè)不同成熟階段的桔子，按照一定比例進(jìn)行混合，得到最佳香體。為了鎖定“好喝”，僅僅二氧化碳含量這一項(xiàng)，北冰洋能做到開瓶后12小時(shí)內(nèi)仍飽有大量氣體融在水中，這和玻璃材質(zhì)有一定關(guān)系，北冰洋的玻瓶從1米高處垂直下落第一次落地不碎。同時(shí)，也會(huì)根據(jù)不同季節(jié)、天氣對(duì)二氧化碳含量進(jìn)行微調(diào)。

口味還原效果的確好了，但是玻璃瓶給大白熊帶來了兩個(gè)致命的弱點(diǎn)。

一，易碎。這讓現(xiàn)代流通渠道不愿銷售玻瓶飲料。第二，回收。玻璃瓶的循環(huán)使用要求售點(diǎn)負(fù)責(zé)回收，替換，顯然沒有哪個(gè)渠道商會(huì)為退瓶“起早”。

然而，令人多少有些意外的原因，卻是因?yàn)槿卞X。

一輕食品集團(tuán)董事長(zhǎng)李奇曾對(duì)媒體公開表示，注冊(cè)資金3000萬元的北冰洋根本進(jìn)不起超市，商超渠道最低的進(jìn)駐費(fèi)報(bào)價(jià)都在80萬元，對(duì)于老國(guó)企而言，必須盡可能保證收支平衡，而且除了正常運(yùn)營(yíng)，還要負(fù)擔(dān)6000人退休老員工的補(bǔ)貼等各項(xiàng)費(fèi)用，每年將近1000萬元?！拔覀儫o法高價(jià)進(jìn)商超，也不可能大量投放廣告?！?/span>

為了解決通路問題，李奇在德國(guó)考察時(shí)看到了比商超更為重要的渠道。李奇發(fā)現(xiàn)，社區(qū)小賣鋪相比商超更接地氣，如果主打小賣鋪這樣的銷售渠道，不僅費(fèi)用低，而且有利于團(tuán)隊(duì)直接把握市場(chǎng)情況。

因此，北冰洋復(fù)出最初的5年，北京市場(chǎng)作為北冰洋汽水的基地市場(chǎng)，輻射京津冀，同時(shí)，外埠市場(chǎng)鎖定山西、海南、新疆、黑龍江、蘇州、保定、重慶等城市通過經(jīng)銷商開拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。渠道類型上，95%的銷量都來自北京的食雜店和餐飲渠道。

目前已在定州建設(shè)生產(chǎn)基地。北京一輕食品集團(tuán)有限公司在正定縣建立實(shí)體公司，計(jì)劃投資2億元，用5年時(shí)間打造“義利”、“北冰洋”雙品牌，飲料、面包、冷食和商業(yè)多產(chǎn)業(yè)，成為服務(wù)于華北地區(qū)的中央工廠。

今年8月，北冰洋殺向重慶。重慶人不管是吃火鍋、串串、燒烤還是小面，都會(huì)點(diǎn)一瓶飲料，因此，重慶的酒水市場(chǎng)非?；钴S，尤其是夏季。算算賬，一瓶北冰洋賣到重慶，在餐飲渠道零售價(jià)在5到6元，恐怕路費(fèi)也不止這些。同樣是復(fù)出品牌，當(dāng)?shù)氐奶旄蓸吩诔匈u4元。大白熊在北方市場(chǎng)還未站穩(wěn)，又跑到重慶，開辟遠(yuǎn)程戰(zhàn)場(chǎng)。如果未來在重慶建立工廠，則有望在原料供給地輸出產(chǎn)品，縮短物流供應(yīng)鏈，控制西南市場(chǎng)。

盡管有北京市國(guó)資委的支持，有百年義利專賣店的專屬渠道，北冰洋在銷售上仍顯保守，缺少有效突破。作為快消品，大白熊還沒有完全“跑起來”。

飲料本身是一種涉入度不高的產(chǎn)品，消費(fèi)者隨機(jī)購(gòu)買的概率極大，特別是在追求健康化、個(gè)性化、便利化的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)飲料的期望已經(jīng)超越解渴的基本功能。北冰洋要想脫穎而出，除了用“懷舊”鎖定35+歲以上的用戶群，更要用一顆“玩心”，帶著90后，00后一起逗比，一起“嗨”。說到這里，讓人不禁想起日本波子汽水，在它的百年發(fā)展歷程里，波子瓶型沉淀為它的基因，瓶身標(biāo)貼則會(huì)根據(jù)不同時(shí)代的熱點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，幾乎成為流行文化的展示窗口。北冰洋對(duì)新一代消費(fèi)者的培養(yǎng)，首先要建立對(duì)話機(jī)制。防滑的橘皮紋理，盲文標(biāo)識(shí)，凹凸有致的曲線，都可以成為激發(fā)大白熊成為時(shí)尚話題的引子。這還不夠，作為年輕生活的代言人，大白熊還必須通過個(gè)性化渠道，拓展出一個(gè)屬于“冰粉”的天地，正如同北冰洋所倡導(dǎo)的那句話：”你喝的是汽水，我喝的是北冰洋?！?/span>

那么，通路上，雖然在餐飲渠道發(fā)展得不錯(cuò)，但是，僅就社區(qū)渠道而言，北冰洋社區(qū)便利店開發(fā)力度仍顯薄弱。目前北京市最大的幾個(gè)社區(qū)——回龍觀、天通苑、望京、方莊、世紀(jì)城、勁松等蘊(yùn)含著大量商機(jī)。在這些社區(qū)中包含著三種類型的消費(fèi)者：三代同堂的大家庭、三口之家的小家庭、單身家庭。相應(yīng)而言，目前便利店里，仍以箱裝單瓶購(gòu)買為主，這種模式顯然不足以滿足家庭消費(fèi)需求。如果推出與之對(duì)應(yīng)的8連包、4連包等中小型包裝，那么下班回家的路上，消費(fèi)者就可以隨手拎上一提，既不會(huì)給消費(fèi)者造成負(fù)擔(dān)，又能便于消費(fèi)者退還空瓶。同時(shí)，針對(duì)單身家庭，設(shè)計(jì)多口味組合套裝，另外附贈(zèng)義利熟食等方便實(shí)惠的組合，更能從生活形態(tài)上，貼近消費(fèi)者，暗合消費(fèi)需求的商品，怎能不會(huì)獲得消費(fèi)者的支持呢？

當(dāng)然，如果對(duì)渠道設(shè)計(jì)再加以規(guī)劃，控制好終端價(jià)格、渠道價(jià)格，那么，結(jié)合百年義利的專屬特性，用真實(shí)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行管理，控制好產(chǎn)銷協(xié)調(diào)，以遍布北京各個(gè)城區(qū)的專賣店為根據(jù)地，向外擴(kuò)張至津冀地區(qū)，勢(shì)必會(huì)制造出一種全新的消費(fèi)時(shí)尚。