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此前，北京、上海等一線城市，地鐵車廂門上的招貼畫已經(jīng)換成了舉著云南白藥牙膏的黃曉明、相對的另一扇門上是井柏然。黃曉明作為云南牙膏代言人接棒濮存昕，把云南白藥的用戶年齡層向下拉低了5-10歲。不過，要和90后們建立關(guān)聯(lián)，還得靠小鮮肉井柏然，他負責(zé)代言新產(chǎn)品益生菌牙膏。

就在董事會召開后的第4天，云南白藥集團2016年半年度報摘要出現(xiàn)在公司官網(wǎng)上。這也是王明輝入主云南白藥以來，向董事會交出的第17份半年年報。

在2016半年報中，負責(zé)運營云南白藥牙膏等日化快消的健康產(chǎn)品事業(yè)部，營業(yè)收入為10.07億元，營業(yè)利潤為5.13億元。這一數(shù)字是在增加了淘米水洗護發(fā)產(chǎn)品、精油、蒸汽眼罩等健康產(chǎn)品之后取得的。

對照2015年半年報，該板塊營業(yè)收入為9.04億元，營業(yè)利潤為4.57億元。聯(lián)系到日常，最近去物美、樂天瑪特等超市，偶爾能看到云南白藥牙膏在做買贈，其他產(chǎn)品蹤跡難覓，就連曾經(jīng)做過堆頭的養(yǎng)元青也被放在洗發(fā)貨架的角落里。一副同門兄弟，命運迥異的架勢。

不過，對一家大型國企來說，能夠跨出醫(yī)藥，進軍快消領(lǐng)域，這本身已是前無古人的變革。時任云南白藥總經(jīng)理的王明輝，在公司整體運營流程中，抓住銷售為突破口，當(dāng)時，面對抱成守舊的云南白藥，王明輝讓銷售人員競標上崗，然后用銷售需求倒逼研發(fā)、生產(chǎn)和內(nèi)部改造，最終形成新的產(chǎn)品線和產(chǎn)品族群。使得這位醫(yī)藥貴族跨入快消行業(yè)，止血牙膏的精準定位，迅速攪動了口腔清潔這一細分品類。

2004年推出止血牙膏時，用高于市場3倍以上的價格，完全打破消費者的傳統(tǒng)認知。盡管如此，還是博得了消費者真金白銀的贊成票。單品年銷量迅速飆升至20多億元，一時間，追隨者紛紛推出各類高端功能牙膏。

然而，十多年過去了，從云南白藥最新半年報中，口腔清潔用品的銷售鮮有驚喜表現(xiàn)，養(yǎng)元青洗發(fā)水、日子衛(wèi)生巾也沒能再現(xiàn)當(dāng)年牙膏的盛世?？梢哉f，云南白藥在日化快消板塊遭遇到改制以來最大的瓶頸。

上圖數(shù)據(jù)來自2014年年報，由雪球制作。

上圖盡管是2014年制作的，卻暗含著云南白藥的業(yè)務(wù)藍圖——中藥產(chǎn)業(yè)、醫(yī)藥物流、個人護理產(chǎn)品、現(xiàn)代醫(yī)療產(chǎn)品和健康食品等五大業(yè)務(wù)領(lǐng)域。當(dāng)然，和消費者日常接觸最頻密的還是牙膏、洗發(fā)液等日用快速消費品。從日化品看，云南白藥營業(yè)收入27.5億，毛利達到74%。在華美業(yè)績里，我們不得不注意到，其中20億來自白藥牙膏，其他子品牌很難達到白藥的輝煌。

在2016半年報中，我們也注意到兩個數(shù)字，從宏觀層面描繪了健康產(chǎn)業(yè)的藍圖——“健康產(chǎn)業(yè)迎來了十萬億級產(chǎn)業(yè)投資盛宴，成為全球最大的新興產(chǎn)業(yè)，到2020年中國醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過8萬億元?！钡?，僅憑牙膏一個品類，其他產(chǎn)品只有區(qū)區(qū)7個多億的銷售貢獻，這樣的局面如何撐起云南白藥的健康帝國呢？牙膏的成功因子為何無法復(fù)制給養(yǎng)元青、日子等新興快消成員？要想擴充健康版圖，云南白藥缺什么？

作為集團五大戰(zhàn)略部門之一，健康產(chǎn)品事業(yè)部成立10多年來，只有牙膏一個明星產(chǎn)品，就足以說明云南白藥在對快速消費品的銷售管理上亟待“充電”。

醫(yī)藥背景的云南白藥進入日化行業(yè)后，產(chǎn)品形態(tài)變了，渠道變了，管理方式也不一樣，如果不了解快消品的銷售邏輯，結(jié)果很可能是大筆投入之后無功而返。

云南白藥牙膏的成功，源自牙齦出血問題帶給消費者的困擾，同時源自消費者對白藥止血功能的認知度。說白了，這款產(chǎn)品擊中的是消費者的潛在需求，因為消費者對云南白藥的認知是“止血”，在這個層面上無人匹敵，因此從藥劑擴展到“牙齦止血的高端牙膏“順風(fēng)順水，順理成章，消費者很容易買單。但是，當(dāng)云南白藥延伸到洗發(fā)水品類時，云南白藥的品牌資產(chǎn)幾乎起不到任何作用，消費者無法將”止血“與”洗發(fā)“綁在一起，養(yǎng)元青和母品牌之間的交集太少，幾乎起不到借勢作用，新推出的其他品類產(chǎn)品也是同樣的問題，這種現(xiàn)場是典型的品牌延伸不當(dāng)所致。

同樣，在渠道環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商一定推銷好賣的產(chǎn)品，僅此一條，就足以決定了養(yǎng)元青等子品牌“生不逢時”的悲催命運，銷售上不去是必然。

在品牌營銷層面的錯誤，導(dǎo)致健康產(chǎn)品事業(yè)部后續(xù)所有管理動作走形，這是最要命的結(jié)果。

“好的營銷讓推銷成為不必要?！痹颇习姿?，自恃品牌夠強，打進快消市場后才發(fā)現(xiàn)，日化產(chǎn)品的運作和白藥創(chuàng)可貼不同，甚至和牙膏的運作都不盡相同。所以，還要請品牌當(dāng)家人先把營銷策略想清楚，謀定而后動，否則很被動。