鐘睒睒很少出現(xiàn)在媒體面前，除了個人性格使然外，多少也和2013年經(jīng)歷媒體負(fù)面報(bào)道有關(guān)?！拔覐淖鏊牡谝惶扉_始就吃虧到現(xiàn)在，我們所有的東西的基本方向是對的，”鐘睒睒最近一次發(fā)聲還是在去年年初，農(nóng)夫山泉推出長白山莫崖泉水源產(chǎn)品的時候。近期，農(nóng)夫山泉再度引發(fā)關(guān)注，有媒體報(bào)道說，農(nóng)夫山泉正在推行一項(xiàng)經(jīng)銷商大客戶制度。
農(nóng)夫山泉股份有限公司董事長鐘睒睒
據(jù)河南某地的一位經(jīng)銷商透露，他與農(nóng)夫山泉簽訂的新合同約定，未來將享受農(nóng)夫山泉天然水裸價(jià)出廠，每件出廠價(jià)20元左右，廠家負(fù)責(zé)所有運(yùn)作費(fèi)用，經(jīng)銷商每年需完成不低于500萬元的業(yè)績。在當(dāng)?shù)?，而像他這樣的經(jīng)銷商，僅剩4名。消息一出，立刻引發(fā)快消行業(yè)的普遍關(guān)注。
在業(yè)界有著“獨(dú)狼”稱號的鐘睒睒，這次引發(fā)熱議的，是他在經(jīng)銷渠道上的“創(chuàng)意”。
和以往任何一款產(chǎn)品一樣，2015年2月上市的高端礦泉水來自于鐘睒睒的“一時興起”，從廣告語到包裝設(shè)計(jì)，農(nóng)夫山泉每一款新品的產(chǎn)生都帶有獨(dú)狼鮮明的個人風(fēng)格，此次渠道大客戶制是否又是獨(dú)狼的一次“拍腦袋”？
消息出來后，兩種截然相反的意見此起彼伏。叫好者認(rèn)為，大客戶制可以集中優(yōu)勢資源，減少管理成本；質(zhì)疑者認(rèn)為，企業(yè)會失去對縣級以下終端網(wǎng)點(diǎn)的控制。還有預(yù)判說，執(zhí)行大客戶制后，農(nóng)夫山泉的渠，流競品的水；以及擔(dān)心把代理商養(yǎng)大了以后，養(yǎng)虎為患，未來一定會成為定時炸彈，將來有可能會綁架廠家。
且不論公婆誰說的有道理，小鎮(zhèn)青年朱迪認(rèn)為，任何市場行為都要回歸事物的本源，結(jié)合宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境做出分析判斷。
根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前旗下涵蓋水、茶、果汁、功能、鮮果五大類11個品牌，其中在2016年接連推出了17.5° NFC果汁、果味水以及茶π三個戰(zhàn)略新品。農(nóng)夫山泉目前的規(guī)模大概在200億左右，這和統(tǒng)一、達(dá)利、光明乳業(yè)基本在同一檔層。借助老產(chǎn)品的穩(wěn)定以及新品的爆發(fā)式增長，農(nóng)夫山泉面臨的是對渠道的掌控能力，加快進(jìn)銷存的優(yōu)化配置。
在宏觀層面，2012年之后，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，產(chǎn)能過剩，人口紅利喪失，包括農(nóng)夫山泉在內(nèi)的大型快消企業(yè)都不可避免地遭遇到企業(yè)成本飆升的困局。在銷售環(huán)節(jié)，壓縮人員布局，要面臨市場萎縮的風(fēng)險(xiǎn)，不壓縮，又無法規(guī)避成本壓力。對快消企業(yè)來說，除了提升產(chǎn)品品質(zhì)，推出適應(yīng)消費(fèi)升級的特色產(chǎn)品外，唯一能做的，是提升渠道效益。
小鎮(zhèn)青年朱迪發(fā)現(xiàn)，在所有熱議農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商大客戶制的聲音里，都繞開了一個核心問題——農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商管理能力。
事實(shí)上，農(nóng)夫山泉早在2015年就已經(jīng)在部分區(qū)域試點(diǎn)大客戶制。有報(bào)道說，試行的結(jié)果是業(yè)務(wù)員減少了，人力成本確有控制，然而，與大客戶制同時出現(xiàn)的是，大經(jīng)銷商庫存爆倉，竄貨遍地，區(qū)域終端門店沒人維護(hù)，丟失大片。
通路精耕、區(qū)域深耕是所有全國性大型快消企業(yè)每天必念的經(jīng)文。那么，農(nóng)夫山泉推行大客戶制的標(biāo)準(zhǔn)是什么，又是如何檢核所謂的大客戶？在農(nóng)夫山泉的分銷系統(tǒng)中，如何建立一套相對完整與更新及時的終端數(shù)據(jù)庫？
如同目前傳出的消息，農(nóng)夫山泉派駐企業(yè)銷售人員，負(fù)責(zé)分銷、鋪貨、陳列、促銷等方面，區(qū)域經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)打款，倉儲配送及結(jié)算，這樣看似合理，終端可控，但實(shí)際銷售利潤將被巨大的人力成本吞噬掉。
也就是說，如果在農(nóng)夫山泉的大客戶制推廣上，沒有配套的標(biāo)準(zhǔn)，過程無法數(shù)據(jù)化、企業(yè)得不到終端真實(shí)數(shù)據(jù)、激勵措施不能落到一線業(yè)務(wù)人員身上，那么，可以想見，所謂的大客戶制也不過是一出轟轟烈烈的折子戲，注定會以壓貨沖量為結(jié)局。
還是要回歸常識，回歸本質(zhì)。經(jīng)銷商大客戶制背后的邏輯是企業(yè)對銷售過程的管理能力，具體而言，是銷售管理經(jīng)驗(yàn)的輸出與落地。要在堅(jiān)持消費(fèi)洞察，用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)規(guī)則的基礎(chǔ)上，管理渠道門店，調(diào)動人員積極性，充分發(fā)揮管理效益。
但是，理想很美好，現(xiàn)實(shí)很骨感。目前，大量經(jīng)銷商誕生于上個世紀(jì)八、九十年代，市場管理能力還處于打款，配送的階段，至于市場開拓、管理意識及模式還達(dá)不到現(xiàn)代企業(yè)化運(yùn)作的標(biāo)準(zhǔn)，因此急需企業(yè)輸出管理經(jīng)驗(yàn)。
“維持存量，提升效率，節(jié)約成本，主要依賴現(xiàn)代工具，”知名營銷學(xué)研究者劉春雄教授在評價(jià)農(nóng)夫山泉大客戶制時，認(rèn)為要用技術(shù)手段解決人海戰(zhàn)術(shù)的深度分銷問題。比如倉儲、分銷、鋪貨、配送、陳列、助銷、促銷、價(jià)格管理、結(jié)算回款等，實(shí)現(xiàn)從事后管理變?yōu)檫^程激勵。
還有，傳統(tǒng)銷售管理工具的理念是管人，自認(rèn)為盯死了銷售人員的行蹤（定位）就能讓銷售人員為公司賣命，結(jié)果適得其反。銷售人員追求是“自由”和“創(chuàng)造”性的工作。如何依托管理工具把管理變激勵，通過銷售人員規(guī)范營銷動作的落地，提升銷售人員工作成效，幫助銷售人員實(shí)現(xiàn)業(yè)績。這也是今麥郎在同業(yè)業(yè)績衰退，今麥郎逆市增長20%的秘密。
鐘睒睒自己也曾所說：“我從做水的第一天開始就吃虧到現(xiàn)在，我們所有的東西的基本方向是對的，但是我們也有很多錯的地方，因?yàn)榭傆兄R不能達(dá)到的地方，總有缺陷?！?/span>
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