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夏季還在興頭上，快消企業(yè)的工作日歷顯然已經(jīng)翻進(jìn)了秋天。金六福2016中秋會(huì)戰(zhàn)誓師大會(huì)已在金六福的10個(gè)大區(qū)、1家辦事處相繼召開(kāi)。誓師大會(huì)的主要內(nèi)容是中秋活動(dòng)方案及銷售任務(wù)，主角是大區(qū)團(tuán)隊(duì)及核心經(jīng)銷商，就著7月的火熱，各區(qū)負(fù)責(zé)人也以簽定軍令狀來(lái)表達(dá)決心。

金六福酒業(yè)董事長(zhǎng)李?yuàn)W——一位來(lái)自英國(guó)的職業(yè)經(jīng)理人，馬不停蹄奔赴各大區(qū)，為那里的團(tuán)隊(duì)加油打氣。主抓金六福市場(chǎng)銷售的洋教頭李?yuàn)W（Leo Austin）1995年就開(kāi)始在中國(guó)銷售含酒精飲料。對(duì)這塊擁有深厚文化歷史的市場(chǎng)有著自己獨(dú)特的領(lǐng)悟和判斷。

李?yuàn)W的個(gè)人經(jīng)歷非常傲人。英國(guó)牛津大學(xué)現(xiàn)代史和經(jīng)濟(jì)學(xué)雙碩士，曾為前英國(guó)首相愛(ài)德華?希斯的私人助理，服役于英國(guó)皇家海軍陸戰(zhàn)隊(duì)。自2014年加入金六福后，李?yuàn)W提出：白酒市場(chǎng)要回歸銷售的本質(zhì)——直面消費(fèi)者，與消費(fèi)者零距離溝通，精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者心智，為全國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)幸福。

金六福酒業(yè)董事長(zhǎng)李?yuàn)W(Leo Austin)

“中國(guó)的‘八項(xiàng)規(guī)定’是一個(gè)機(jī)會(huì)，一個(gè)契機(jī)，尤其是對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)的健康發(fā)展?！崩?yuàn)W在2014年加入金六福酒業(yè)的時(shí)候，整個(gè)白酒業(yè)哀鴻遍野，白酒經(jīng)銷商穩(wěn)賺不賠的日子一去不復(fù)返了，名酒經(jīng)銷商80%都虧損。也正是那一年，金六福進(jìn)入轉(zhuǎn)型最為關(guān)鍵的一年。

“金六福不產(chǎn)酒而是擅長(zhǎng)品牌和渠道建設(shè)，但戰(zhàn)術(shù)性競(jìng)爭(zhēng)很快就失去效用，因?yàn)檫@些方法沒(méi)有抓住白酒營(yíng)銷的本質(zhì)。”與此同時(shí)，李?yuàn)W要面對(duì)的還有經(jīng)濟(jì)下行的影響。

李?yuàn)W牽頭，掀起了金六福歷史上規(guī)模最大的一場(chǎng)顛覆性變革。

按照金六福所屬的華澤集團(tuán)的戰(zhàn)略，不賣老資格，從工作、生活方式入手，將關(guān)注點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者，和消費(fèi)者在一起，打造貼心營(yíng)銷。

“從國(guó)內(nèi)酒業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，100元以內(nèi)的白酒市場(chǎng)從一直保持增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)為增長(zhǎng)放緩，流通渠道網(wǎng)點(diǎn)自己的庫(kù)存相對(duì)偏大，購(gòu)買需求比之前有所降低。但從另一個(gè)角度看，國(guó)人的家庭資產(chǎn)和生活水平呈現(xiàn)出提升趨勢(shì)，尤其是在二三線的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，居民的消費(fèi)能力日漸提高。在李?yuàn)W看來(lái)，只要企業(yè)推出有針對(duì)性的產(chǎn)品，買方市場(chǎng)是存在購(gòu)買意愿并且會(huì)不斷增長(zhǎng)的?！蔽蚁嘈牛?00元以內(nèi)的酒水生意，這個(gè)生意可以做幾百年?！?/span>

加入金六福后，李?yuàn)W并沒(méi)有馬上行動(dòng)，而是花費(fèi)將近兩年半的時(shí)間偷師金六福董事長(zhǎng)吳向東。李?yuàn)W眼里，吳向東可能是中國(guó)最會(huì)賣酒的人之一。他從吳向東那里學(xué)到招商模式，營(yíng)銷模式，鋪貨模式。“大家拿到產(chǎn)品以后習(xí)慣于迅速鋪貨，迅速通過(guò)促銷活動(dòng)開(kāi)展和銷售終端的交易，結(jié)果經(jīng)常是大量的產(chǎn)品在終端不動(dòng)銷?！?/span>

帶著英國(guó)紳士的嚴(yán)謹(jǐn)與思辨性，李?yuàn)W發(fā)現(xiàn)，受中國(guó)文化的影響，中國(guó)白酒消費(fèi)量最大的場(chǎng)景是聚飲，而在白酒銷售上，往往忽略了熟人之間的推薦作用。于是，金六福的供給側(cè)改革迅猛啟動(dòng)。

首先扭轉(zhuǎn)的是白酒行業(yè)拼關(guān)系的慢銷模式，轉(zhuǎn)而拼終端陳列、拼動(dòng)銷等終端精細(xì)化管理。金六福的精細(xì)化營(yíng)銷特別強(qiáng)調(diào)推薦的作用。先有推薦再做交易，有了推薦之后，搭建適合的渠道結(jié)構(gòu)去促進(jìn)持續(xù)交易。在不間斷的交易過(guò)程中產(chǎn)生更多的推薦，所以，推薦和交易是在金六福精細(xì)化營(yíng)銷里面，可以相互促進(jìn)的兩個(gè)核心內(nèi)容。

李?yuàn)W主導(dǎo)的變革第二招，是建立酒業(yè)生態(tài)圈。 

金六福給年?duì)I業(yè)額1000萬(wàn)元的經(jīng)銷商劃了一條線，全國(guó)千萬(wàn)級(jí)別的酒類經(jīng)銷商有將近1萬(wàn)家，金六福要聯(lián)合其中的5000家經(jīng)銷商結(jié)成酒業(yè)聯(lián)盟，打造“酒業(yè)第一生態(tài)圈”。

金六福酒業(yè)權(quán)力下放，成立四大營(yíng)銷中心。將其北京、河北、內(nèi)蒙古、東北、山東、江蘇和河南主要市場(chǎng)重新劃分市場(chǎng)區(qū)域，并將市場(chǎng)主要分為金網(wǎng)、銀網(wǎng)和綠地市場(chǎng)，采取不同的市場(chǎng)策略進(jìn)行梳理。

在終端，金六福目前在全國(guó)培養(yǎng)了100多個(gè)金網(wǎng)市場(chǎng)，公司的銷售人員配合經(jīng)銷商銷售，在開(kāi)發(fā)、維護(hù)、陳列、跟進(jìn)等各環(huán)節(jié)均配備具體的操作模式。減少過(guò)去的層級(jí)制經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的利益分割，由廠家直控終端渠道，使得消費(fèi)者與廠家溝通更為直接、高效，而且控制加價(jià)率，保證了產(chǎn)品在每個(gè)價(jià)位的性價(jià)比最高，促進(jìn)產(chǎn)品的快速流通。

此外，加強(qiáng)了市場(chǎng)一線人員的培訓(xùn)，配套推行溝通交流機(jī)制，激勵(lì)機(jī)制。目的是，提升員工的收入，清晰員工的成長(zhǎng)晉升路徑，提升企業(yè)員工凝聚力。

經(jīng)銷商共同參與“酒業(yè)英雄聯(lián)盟互聯(lián)網(wǎng)＋研討會(huì)

截止今年，李?yuàn)W這位洋教頭在中國(guó)賣酒已有20年。

在加入金六福之前，李?yuàn)W在位于吉林四平紅嘴村的巴斯&金士百啤酒廠，從事銷售工作，之后，還陸續(xù)供職嘉士伯、明悅軒尼詩(shī)等酒企。這段經(jīng)歷讓李?yuàn)W練就了一口熟練的中文，還讓他發(fā)現(xiàn)推進(jìn)項(xiàng)目的巧門——統(tǒng)一思想。接手金六福后，李?yuàn)W做的第一件工作，就是統(tǒng)一思想。為此，李?yuàn)W索性采取了最虔誠(chéng)的方式，挨個(gè)對(duì)500多名核心銷售骨干進(jìn)行一對(duì)一的溝通。

按照傳統(tǒng)模式，市場(chǎng)人員做銷售，主要是靠跑關(guān)系、跑領(lǐng)導(dǎo)、跑團(tuán)購(gòu)，現(xiàn)在則是要拼陳列、拼地推、拼效率，一線銷售明顯缺乏經(jīng)驗(yàn)，生怕搞砸了。

如果是一名中國(guó)高管，他一般會(huì)給下屬鼓勁。李?yuàn)W則不同，他會(huì)把對(duì)話拉入到專業(yè)領(lǐng)域，李?yuàn)W從不充當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)，而是會(huì)問(wèn)“你哪里不懂？”，“你哪一步拿不準(zhǔn)？”

在推進(jìn)變革過(guò)程中，為了讓一線人員“跑”起來(lái)，李?yuàn)W采取的方法就是放權(quán)，讓各級(jí)管理人員真正做自己。

為能使市場(chǎng)人員快速理解總部提供的市場(chǎng)運(yùn)作模板，應(yīng)配套推行溝通交流機(jī)制。于是，李?yuàn)W在公司推行了具有中國(guó)特色的“技能小組”、“大比武”等措施。通過(guò)分享卓越案例、比拼技能，全國(guó)市場(chǎng)整合成了一盤棋。

第一關(guān)已打通　　金六福進(jìn)入第二階段

內(nèi)修外練，具備應(yīng)戰(zhàn)能力的同時(shí)，金六福圍繞附屬市場(chǎng)操練起來(lái)。2015年從三個(gè)渠道不間斷和高頻率的向目標(biāo)顧客推薦。 

李?yuàn)W所說(shuō)的附屬市場(chǎng)主要是指某個(gè)大的市場(chǎng)內(nèi)的細(xì)分市場(chǎng)，比如城市里一些大型的社區(qū)，一些城郊的工廠，城市里的CBD商業(yè)區(qū)、大學(xué)城，小規(guī)模的鄉(xiāng)鎮(zhèn)等等。無(wú)論是零售、餐飲和團(tuán)購(gòu)，無(wú)論是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)還是城市里，金六福都會(huì)利用幸福酒館、餐飲小推車、團(tuán)購(gòu)品鑒會(huì)等形式執(zhí)行360度的消費(fèi)者培養(yǎng)，把潛在顧客快速變成金六福的消費(fèi)者?！斑@些方法非常系統(tǒng)，很有效?！崩?yuàn)W說(shuō)。

金六福 ｜幸福酒館

“我們會(huì)在這些附屬市場(chǎng)里尋找到一些白酒銷量大的終端網(wǎng)點(diǎn)，在這些網(wǎng)點(diǎn)里集中資源進(jìn)行投入，讓網(wǎng)點(diǎn)老板配合我們向那些長(zhǎng)期購(gòu)買的顧客推薦金六福酒，這些網(wǎng)點(diǎn)就是金六福定義的黃金網(wǎng)點(diǎn)?！痹谝?guī)劃中，黃金網(wǎng)點(diǎn)將享有金六福的配套執(zhí)行投資方案，這是開(kāi)展精細(xì)化營(yíng)銷的工作重點(diǎn)，是金六福精細(xì)化營(yíng)銷模式的第二階段。

金六福業(yè)已啟動(dòng)的第二階段戰(zhàn)役效果也將在今年中秋會(huì)戰(zhàn)中得到驗(yàn)證。

文 | 本文素材來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處

隨著三公消費(fèi)限制等原因，白酒，特別是高端白酒遭受打壓，但主攻大眾消費(fèi)型白酒的金六福卻沒(méi)有受到很大沖擊，也正是借由這個(gè)契機(jī)，讓金六福能夠重新布局經(jīng)銷體系，進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷管理。

小甲想說(shuō)的是，精細(xì)化營(yíng)銷管理是打通企業(yè)、經(jīng)銷商和終端之間阻礙的一個(gè)強(qiáng)有力的武器。在經(jīng)營(yíng)上，企業(yè)要幫助經(jīng)銷商去理順運(yùn)營(yíng)思路，更應(yīng)該了解二批商面臨的問(wèn)題，因?yàn)槎虒?duì)于消費(fèi)市場(chǎng)的嗅覺(jué)是非常靈敏的，他們的感受最直接地反映了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求。另外，企業(yè)也應(yīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷層面對(duì)于經(jīng)銷商和二批商直接輸出幫助，拉動(dòng)終端消費(fèi)的需求，擴(kuò)大品牌的影響力，也就是說(shuō)，企業(yè)應(yīng)該擔(dān)任整個(gè)銷售鏈條上的培訓(xùn)教練。