在各飲料品牌拼價(jià)格，搶市場(chǎng)的時(shí)候，成都零度果坊果汁銷售有限公司（下稱“零度果坊”）卻標(biāo)榜小眾，拋出16元一瓶的高檔純果汁飲料，市場(chǎng)從零做起，僅用一年的時(shí)間就迅速布局40多個(gè)城市，銷售額實(shí)現(xiàn)每月環(huán)比增長(zhǎng)20%。
“做大眾品牌，小企業(yè)做不過(guò)康師傅、統(tǒng)一，所以只能做細(xì)分市場(chǎng)，走差異化道路?！绷愣裙豢偨?jīng)理孫雋，一位有著多年市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的管理者，敏銳地嗅到了高端果汁市場(chǎng)的新機(jī)遇。
孫雋原本是蒙牛乳業(yè)的市場(chǎng)總監(jiān)，后來(lái)在成都做青島啤酒的原漿啤酒代理。在走訪啤酒市場(chǎng)的時(shí)候，孫雋發(fā)現(xiàn)，很多女士對(duì)純果汁飲品存在需求，便萌生出NFC（非濃縮還原果汁）的想法。“因?yàn)橹耙恢痹谧隽闶凼袌?chǎng)，在超市、便利店有一些積累，而且看到高端果汁在中國(guó)尚屬于空白市場(chǎng)，我覺得這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)很大?！睂O雋說(shuō)。
零度果坊總經(jīng)理孫雋
于是，他找到有著“亞洲最完整的蔬果濃縮汁供應(yīng)商”之稱的臺(tái)灣佳美食品集團(tuán)，為其代工生產(chǎn)果汁飲品。而在果汁飲料產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)背景下，孫雋選擇了“100%新鮮壓榨果汁”這一細(xì)分品類。因?yàn)楫?dāng)前市場(chǎng)上存在的高濃度果汁幾乎都是濃縮還原果汁。
零度果坊100%純果汁瓶裝
NFC果汁的生產(chǎn)、銷售有著鮮明的特性。孫雋介紹說(shuō)：“水果每年只有一季，我們必須在今年就預(yù)測(cè)好明年的產(chǎn)量，采購(gòu)相應(yīng)的水果，榨汁完成后，就立即在-18℃～-36℃進(jìn)行冷凍，形成冰塊進(jìn)行儲(chǔ)存。在這種情況下微生物發(fā)揮作用比較慢，可以保存一年，需要用的時(shí)候再解凍，但是解凍后也必須全程冷鏈物流，保質(zhì)期也只有28天了。”
正是正是因?yàn)橐龇菨饪s還原果汁，所以在成本方面相較于市場(chǎng)上其他果汁產(chǎn)品要高出很多。零度果坊幾款產(chǎn)品的市場(chǎng)終端售價(jià)在16元/瓶以上，而每瓶容量卻只有300毫升。即便如此，因?yàn)榍兄惺袌?chǎng)需求，在上市一年的時(shí)間里，迅速占領(lǐng)了40個(gè)城市，銷售額每月環(huán)比增長(zhǎng)20%。
孫雋表示，當(dāng)前消費(fèi)者比較重視健康，“我們并沒有打廣告去宣傳產(chǎn)品，都是通過(guò)口口相傳，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群，品牌力慢慢就擴(kuò)大了?！?/span>
為了響應(yīng)消費(fèi)者的建議，零度果坊還推出家庭裝的大包裝產(chǎn)品。而此前，零度果坊在上市之初，是以青島原漿啤酒的大鋼罐裝了賣，960毫升，主要針對(duì)的就是與啤酒重合的餐飲渠道。
“當(dāng)時(shí)一罐要68元，加上鋼罐的押金30元，產(chǎn)品賣得非常好。后來(lái)考慮到餐廳鋼罐回收成本很高，而且大包裝的一兩個(gè)人也喝不完，于是就改成了300毫升的小包裝即飲型?！币舱沁@個(gè)時(shí)候，與代工廠佳美食品的合作也比較愉快，所以雙方?jīng)Q定成立合資公司，共同發(fā)掘高端果汁市場(chǎng)。
在飲料行業(yè)，平均貨單價(jià)更高、銷售速度更快的便利店，很容易給產(chǎn)品樹立上檔次的形象，而經(jīng)常出入便利店的年輕人也成為這些飲料的主要銷費(fèi)人群。而小眾飲料因?yàn)橘Y金實(shí)力不像大眾飲料那般雄厚，所以，不可能采取大規(guī)模的廣告戰(zhàn)，增加產(chǎn)品在便利店的曝光率是最好的選擇。
零度果坊上市后，也十分重視便利店渠道的鋪貨。但是，“零度果坊”屬于低溫產(chǎn)品，需要全程冷鏈運(yùn)輸，如果單獨(dú)建立經(jīng)銷體系成本會(huì)非常高，因?yàn)閮H一輛冷藏車的價(jià)格就是20萬(wàn)元左右。
為了解決冷鏈成本問(wèn)題，有著多年液奶市場(chǎng)運(yùn)作積累的孫雋，想到了一招妙棋。他找到為伊利、蒙牛和光明的經(jīng)銷商，借助低溫奶渠道，由他們分銷零度果坊。
“這樣的話，經(jīng)銷商還可能提高冷鏈的利用率。鮮牛奶的保質(zhì)期是7天，而零度果坊的保質(zhì)期有28天，經(jīng)銷商有足夠的時(shí)間去分銷。”孫雋說(shuō)。
為了調(diào)動(dòng)液奶經(jīng)銷商的積極性，零度果坊給經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間比較大，以確保經(jīng)銷商能夠掙到錢，有足夠的動(dòng)力去開拓市場(chǎng)。“我們不硬性考核經(jīng)銷商的銷售量，只希望對(duì)方可以把陳列做好，按照我們的價(jià)格體系，不賣過(guò)期的產(chǎn)品?！?/span>
零度果坊用一年的時(shí)間就擴(kuò)張到了全國(guó)40多個(gè)城市。但是事實(shí)上，企業(yè)并沒有進(jìn)行大規(guī)模的招商，很多經(jīng)銷商都是通過(guò)自己圈里的朋友介紹而來(lái)，零度果坊靠口碑收獲了越來(lái)越多的全國(guó)各地的經(jīng)銷商。
正是在牛奶經(jīng)銷商的助力下，小眾飲料打破了高端超市的屏障，從即飲渠道進(jìn)入KA賣場(chǎng)、超市以及一些生鮮超市，還包括電影院、面包坊、學(xué)校和一些高端的餐廳、單位效益比較好的食堂等。借助產(chǎn)品高端定位所散發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品力，零度果坊也快速進(jìn)入到渠道精耕的實(shí)施階段。盡管目前各大飲料企業(yè)紛紛傳出業(yè)績(jī)下滑的消息，但是，隨著消費(fèi)升級(jí)，個(gè)性化產(chǎn)品時(shí)代的到來(lái)，市場(chǎng)對(duì)良心產(chǎn)品，高品質(zhì)產(chǎn)品仍抱有極高的熱情，運(yùn)用銷售渠道的精細(xì)化管理，激發(fā)出細(xì)分產(chǎn)品的大眾化需求，零度果坊開辟出一片獨(dú)特的市場(chǎng)空間。
文 | 轉(zhuǎn)自中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)
零度果坊果汁的高端化，細(xì)分化滿足了消費(fèi)升級(jí)的需求，但同時(shí)也面臨低溫快消產(chǎn)品庫(kù)齡短，銷售周期短的現(xiàn)實(shí)壓力，與此同時(shí)，隨著市場(chǎng)進(jìn)入者的增多，零度果坊的品類優(yōu)勢(shì)也將逐漸被稀釋，加之，人口紅利消失，人力成本激增，經(jīng)濟(jì)下行等不利局面，因此，以終端動(dòng)銷為代表的銷售管理能力是橫在孫雋面前的一道必答題，那么，都要求企業(yè)重新解讀“管理出效益”這句話。
決勝終端這句話的內(nèi)涵將圍繞管理展開，如何通過(guò)管理提高終端銷售效益，如何提高經(jīng)銷商的工作效率等都將是每一家快消企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中要解決的。
IEM
ORP + Consultancy = Profit Partner
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