爆品不保，事出有因，霧里看花，數據說話
莫斯利安作為光明乳業(yè)的創(chuàng)新超級大單品，創(chuàng)國內常溫酸奶市場之先河。在2015年之前的四年間，可以說是一路高唱凱歌，每年幾乎以成倍的速度增長，營收也直逼60億大關。數據顯示2015年莫斯利安一個單品就已經占到光明乳業(yè)營收比例的三成。
但不曾料想，2015年光明乳業(yè)年度財報數據顯示，莫斯利安的營收竟出現了1.44%的負增長。面對全國性品牌伊利蒙牛的強勢圍攻，光明乳業(yè)出現了集體敗退，優(yōu)倍和優(yōu)暢也分別同比下降2.33%和19.93%。
正如那句“世間幾度愁，一夜夢醒盡白頭?！泵餍谴髥纹纺估苍诙潭?年內經歷過山車般起伏，從突然爆紅到高速成長，再到急速衰退。是產品力出了問題呢？是銷售力不足？還是品牌知名度不夠？
這可謂是，個中緣由、霧里看花、眾說紛紜。
莫斯利安，誰來為你指明一條“光明之路”？
烽火梟雄，優(yōu)勢喪失，遭遇競品圍攻
2009年，保加利亞姑娘健康、淳樸的形象一經推出，莫斯利安便拉開了常溫酸奶這支超級大單品的市場序幕，行業(yè)專家預計未來3-5年內常溫酸奶的市場規(guī)模會達到400億人民幣。由于順應了近年來消費健康天然的訴求，常溫酸奶品類的增速迅猛、利潤提高，眾多乳企都已經把它視為下一座金礦。
可惜莫斯利安好景不長，伊利蒙牛也相中了這塊蛋糕，推出了安慕希、純甄常溫酸奶。據尼爾森數據， 2015年12月-2016年2月，安慕希已連續(xù)3個月銷售額超過莫斯利安。今天距離2016年結束還有5個月時間，“2016常溫酸奶龍虎榜”也給市場留下了無限的遐想。
從品牌傳播的角度，我們發(fā)現近兩年來出現了一個很獨特的現象。伊利蒙牛紛紛斥巨資打品牌戰(zhàn)，兩家乳企幾乎包攬了三大衛(wèi)視最貴的廣告時段，冠名了國內幾乎最頂級的綜藝節(jié)目，代言人也是國內最當紅明星偶像。反觀之，唯獨先行者莫斯利安卻遲遲沒有動靜。不禁讓人想起了可樂碳酸飲料市場的兩大巨頭可口和百事，幾乎形成了大單品的市場壟斷和媒體壟斷。
有人不禁猜想，光明在全國市場品牌推廣滯后的原因，是舍不得那點廣告費、代言費么？其實，品牌無力的背后，更多體現出渠道的擴張力和銷售力的短板。假想終端連鋪貨、渠道布局都無法控制的品牌，全國性廣告的狂轟濫炸又有什么意義呢？
透過三大乳企在常溫酸奶領域冰火兩重天的表象，一方面折射出了光明在市場變化面前表現出的遲鈍，暴露出光明在市場把控和管理體制方面的缺失；另一方面，光明品牌在進軍全國市場、打造全國品牌之時，遭遇到了伊利蒙牛兩巨頭的合力圍攻，顯得束手無策。在品牌識別度下降、消費信心不足的頹勢下，光明是否有意深刻地反思呢？
善攻不善守，銷售力不足，難以支撐全國性擴張
在鋪市初期，為了盡快打通經銷商資源，莫斯利安推行了靈活、寬松的渠道政策。例如不限制商家的進貨數量，商家可以自由退換貨等等。低門檻、親和的招商政策，確實在新品推廣的初期，團結發(fā)展了很多光明在江浙滬根據地之外的區(qū)域經銷商。但不可避免地也埋下了禍根：對經銷商群體疏于管理，及隨之形成的終端市場長期粗放經營。
據采訪一位來自梅州的經銷商講到，他在2009年開始代理莫斯利安。起初訂了10000件貨，在不到3個月的時間里就把貨全部鋪了下去，但最終因為產品利潤率難以支撐300—500元一個堆頭的陳列費用，他和光明的合作不到1年就結束了。
相信這不是莫斯利安經銷商的個案，松散的渠道管理，加之疏于對經銷商的費用和人員支持，僅靠一個大單品的產品創(chuàng)新所帶來的一時輝煌，是不足以給光明帶來持續(xù)的市場增量的。如果用一句話來形容莫斯利安的渠道管理模式，那就是“管殺不管埋”，話糙理不糙，有人要貨就給，終端動銷不重視，經銷商不支持，只是一味盲目追求短期的銷售數字表現，而忽略終端動銷的連續(xù)性和健康性，終究會自食苦果。
反觀伊利、蒙牛能夠在短期內實現彎道超車，不得不提他們在渠道結構設計和經銷商精細化管理方面的建樹。從通路結構來看，蒙牛是一市一商，市級下轄七縣一區(qū)的分銷體系，加之終端實行業(yè)務員承包制，網絡比較完善。同時，伊利可以做到一縣一商，并要求業(yè)務人員在終端每周至少2次拜訪。據一位洛陽的伊利經銷商講，伊利舍得在終端渠道上大筆投入，明星單品的渠道設計區(qū)分為商超、特通、樣板店等等，在陳列支持、費用舉證核銷、人員配備和業(yè)務檢核方面，伊利都會給予經銷商大力支持。
光明乳業(yè)的產品線遭遇競品的強勢圍攻，尤其是莫斯利安的節(jié)節(jié)敗退，更多地反映出企業(yè)內部管理機制和銷售體系建設的問題。我們將歷史倒退5年，光明創(chuàng)造了莫斯利安并一度引領市場潮流，把光明從虧損的泥潭拉了出來。時至今日，光明乳業(yè)全線產品出現營收下降，有人會以“盛極必衰、物極必反“之類的言辭來掩飾企業(yè)的倒退或是推卸責任，但是我們知道常溫酸奶的市場容量遠沒有飽和，產品創(chuàng)新和消費升級的空間也遠沒有飽和。
在打造出莫斯利安這一極具力量的產品之后，如何在消費者心中建立起獨特的品牌標識和價值，如何優(yōu)化銷售組織體系和渠道結構，如何通過促進行業(yè)生態(tài)融合來實現市場終端的精細化管控，才是光明全國性品牌布局的關鍵。
IEM
ORP + Consultancy = Profit Partner
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