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咖啡香味和星巴克的價值觀有啥關(guān)系？

星巴克提供免費WiFi，網(wǎng)速是麥當(dāng)勞的兩倍，背后蘊含了哪些經(jīng)營邏輯？

員工和顧客又是如何哭著喊著為星巴克建言獻(xiàn)計的？

星巴克也有走背字的時候。2008年是星巴克史上業(yè)績最差的一年，除了宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境差之外，創(chuàng)辦人霍華德?舒爾茨（Howard Schultz）認(rèn)為，最重要的是品牌的核心價值受到破壞！當(dāng)時的管理層追求的是增長和向華爾街交差的數(shù)字，結(jié)果導(dǎo)致顧客體驗受到破壞，消費者遠(yuǎn)離星巴克。于是霍華德?舒爾茨重返星巴克，擔(dān)任CEO一職，令星巴克起死回生。

霍華德?舒爾茨是最早提出Third Place概念（第三生活空間）的人，他希望通過咖啡的氣味和環(huán)境讓人們將星巴克當(dāng)成家和公司之外的第三個去處。這個所謂的“核心價值”并不特別，香港的 Pacific Coffee、臺灣的真鍋咖啡、丹堤咖啡也有類似的概念。為什么霍華德?舒爾茨能通過重新?lián)肀Ш诵膬r值，增強「顧客體驗」就能將星巴克成死回生？  

星巴克的企業(yè)使命其中關(guān)于店鋪寫道：“When our customers feel this sense of belonging, our stores become a haven, a break from the worries outside, a place where you can meet with friends. It’s about enjoyment at the speed of life—sometimes slow and savored, sometimes faster. Always full of humanity.”（當(dāng)我們的顧客感到歸屬感，我們的店鋪就成了天堂，桃花源，一個朋友聚會的溫馨場所。這是一種生活享受，充滿人性的享受。）

霍華德?舒爾茨是這樣強調(diào)香味的作用的。香味是星巴克品牌中最容易被顧客感知的，它同樣也增強了星巴克的核心價值觀：提供世界上最高品質(zhì)的咖啡。通過引進(jìn)自動濃縮咖啡機(jī)，解決服務(wù)速度和服務(wù)效率問題。但同時，這將使咖啡廳大部分的浪漫氛圍與親身感受大打折扣……由于星巴克從氣味著手，在門店中，源自新鮮研磨咖啡的那種醇香、讓人浮想翩翩的馥郁香氣慢慢變淡直至消失。沒有了香味，星巴克就無法令顧客跳出他們的日常生活，沉浸在那個發(fā)生在遙遠(yuǎn)哥斯達(dá)黎加抑或非洲的故事中。香味，原來是“A break from the worries outside”的源頭，是必須要堅守的核心價值。必要時甚至可以犧牲利潤甚豐、甚受歡迎的三文治業(yè)務(wù)，為的只是避免三文治烤箱散放出來的氣味干擾到咖啡的馥郁香氣。

“對于我們的意式濃縮咖啡飲品來講，蒸牛奶旨在使咖啡的口感更好，其中最關(guān)鍵的是保持它的甜度。”霍華德?舒爾茨發(fā)現(xiàn)，在強調(diào)效率的前提下，星巴克咖啡師出現(xiàn)了一種壞習(xí)慣——有些咖啡師甚至在客人點單前就已經(jīng)蒸好了一罐罐牛奶，放在那里備用，然后根據(jù)顧客需要再加熱。但是，牛奶蒸煮過一次后，就會變稀薄并且喪失一部分甜度。有的門店甚至沒培訓(xùn)咖啡師如何正確地蒸牛奶——這道工序要求牛奶的溫度以及奶泡的程度恰到好處。

“我們必須糾正這些行為，重返高標(biāo)準(zhǔn)?！被羧A德?舒爾茨強調(diào)，咖啡是星巴克的核心，不要因為方便而犧牲對品質(zhì)的追求，消費者對味覺非常敏感，尤其忠實的顧客們。這些營運上的細(xì)節(jié)，雖然不容易被察覺，但企業(yè)的管理層仍需時刻保持警覺。

有什么比顧客和員工更了解企業(yè)？

不過，往往企業(yè)的改革都是由內(nèi)至外，由管理高層主導(dǎo)，導(dǎo)致不少改革不接地氣。星巴克的CEO兼創(chuàng)始人霍華德?舒爾茨認(rèn)為，只有伙伴（星巴克稱自己的員工為伙伴－Partner）和顧客才是最了解星巴克的人，于是在2008年3月19日推出My Starbucks Idea網(wǎng)站，通過互聯(lián)網(wǎng)收集用戶意見，改善服務(wù)，增強顧客的“正面”體驗。

建議可以分為三大類：一類是和產(chǎn)品有關(guān)的，例如新產(chǎn)品、咖啡味道等 （Product Ideas），一類是和體驗有關(guān)的，例如店的環(huán)境、音樂、付款方式等（Experience Ideas），最后一類是和社區(qū)有關(guān)的，例如社會責(zé)任、社區(qū)互動等(Involvement Ideas) 。推出5年，My Starbucks Idea收到超過15萬條建議，共277個建議被采取，網(wǎng)站上登記用戶的投票就超為200萬，參與度非常高。最近幾年，每天都有超過70條建議被采用。

不過，單是做個網(wǎng)站出來收集意見是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必然要有一批忠實的顧客，才能產(chǎn)生足夠的凝聚力！以星巴克為例，Business Insider在2011年做了一個調(diào)查，發(fā)現(xiàn)一般的星巴克顧客平均一個月光顧6次，而20%的忠實顧客則平均一個月光顧16次之多。除此之外，員工的參與也是非常重要的。星巴克為員工準(zhǔn)備了一個博客（Ideas In Action），讓他們撰寫一些有關(guān)新產(chǎn)品、活動的意見。過程完全公開、透明，讓員工和顧客都可以一起參與討論，增加凝聚力。這就是霍華德?舒爾茨所說的“sense of belonging”吧！

提供免費WiFi不是鼓勵顧客待久一點，不利于營業(yè)額的提升嗎？為什么星巴克不但提供免費WiFi，將網(wǎng)速大大提升，成為全國最快的免費WiFi提供者，網(wǎng)速是第二位麥當(dāng)勞網(wǎng)的兩倍。星巴克背后的邏輯是什么？

 免費WiFi雖然會導(dǎo)致不少顧客延長停留在店內(nèi)的時間，但也同時開拓了一群“三五成群”一起來的顧客。他們除了品嘗咖啡外，也希望有個地方讓他們可以聚會、上網(wǎng)、分享照片和一些有趣的YouTube影片。在用戶體驗方面，不但提供顧客方便，還成功打造“休閑”的生活空間，讓顧客可以自由舒適地上網(wǎng)。

為什么選擇“上網(wǎng)”這個增值服務(wù)上呢？根據(jù)eMarketer.com的報告，美國人每天花在數(shù)字媒體的時間平均上網(wǎng)為5.46個小時，而利用移動裝置上網(wǎng)的時間也達(dá)2.51小時。人們已經(jīng)很習(xí)慣“碎片化”時間的運用！為他們提供一個場所，讓他們好好享受這些“碎片”時間，WiFi相信是最好的選擇。

另外高速的Wi-Fi可以讓顧客們體驗更好，比如，原本需要20分鐘下載的電視劇現(xiàn)在可以10分鐘就下載好，和競爭對手明顯拉開了距離！高速的確是一項誘因，尤其當(dāng)網(wǎng)速遠(yuǎn)超對手，消費額又差不多時，相信大部份消費者更加傾向到星巴克。

Mobile APP可說是星巴克移動策略的重心。因為人手一部手機(jī)，隨身攜帶，是顧客最貼身的工具。如果APP做得好、功能夠、使用方便，不但用戶的使用率會相應(yīng)提高，還可以通過APP產(chǎn)生的數(shù)據(jù)來分析消費行為，增加對用戶的了解。不過，對于星巴克在這方面策略的解讀，不應(yīng)該單單以APP的功能而論，而是應(yīng)該結(jié)合獎勵計劃（也即Social CRM）、POS系統(tǒng)、預(yù)付卡、移動支付等一起了解，因為它們是獨立的系統(tǒng)，但各自依賴，形成一個良好的循環(huán)。沒有獎勵計劃，沒有那么多人使用移動支付；沒有整合POS，沒法作交易處理和消費分析；沒有預(yù)付卡，單靠信用卡沒法支撐移動支付；沒有移動支付，整個Mobile APP就失去最大的意義。這種深度結(jié)合所帶來的用戶體驗非常棒。

移動支付最值得投資的地方，在于用戶習(xí)慣的培養(yǎng)和數(shù)據(jù)的收集。當(dāng)初霍華德?舒爾茨投資2500萬美元給Square公司，并承諾在美國的7000家星巴克分店同時接受通過Sqaure錢包進(jìn)行的移動支付時，就是看中這一點。不過，聰明的星巴克并沒有完全依賴Square而是同時發(fā)自己的移動支付方案，Starbucks Card Mobile APP的推出，結(jié)合已有的獎勵計劃、預(yù)付卡和POS系統(tǒng)，在蕓蕓移動支付方案中脫穎而出。

顧客習(xí)手機(jī)支付，等于將自己的相關(guān)信息，包括地理位置、交易明細(xì)、對產(chǎn)品的喜好等開放給星巴克。掌握這些資料，將為星巴克省下不少錢。例如：利用會員的交易了解對產(chǎn)品的需求，有助準(zhǔn)確備貨；掌握顧客的移動軌跡，有助分析發(fā)展新店的位置；了解顧客喜好，有助加強獎勵計劃投放的準(zhǔn)確性，對提高會員的忠誠度有莫大裨益。

星巴克的成功之道就在于“顧客體驗”，認(rèn)為是核心價值中非常重要的一環(huán)，通過良好的體驗，顧客才能體會和感受到星巴克所追求的核心價值。一般人的理解，打造好的顧客體驗需要花不少錢，而且對業(yè)績還不一定有直接的幫忙。但其實星巴克通過提升顧客體驗，不但提升了營運效率，也促進(jìn)營業(yè)額的增長。除了在產(chǎn)品和環(huán)境上用功以外，在數(shù)字媒體和科技上的投資，對提升顧客體驗也有很大的幫忙。它是如何做到的呢? 星巴克的首席數(shù)字營銷官Adam Brotman曾道：當(dāng)社交媒體已成為人們生活的一部分時，其實已經(jīng)重新定義了人們鏈接在一起的方式，星巴克在科技和數(shù)字媒體上的投資主要通過和顧客的鏈接，了解他們的喜好、消費行為，提供更好的體驗服務(wù)，留住顧客。