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消費(fèi)者追求高品質(zhì)，高價(jià)位，小眾化產(chǎn)品

近年來(lái)，隨著中國(guó)城市化進(jìn)程加速，中國(guó)消費(fèi)者的收入水平和消費(fèi)能力增長(zhǎng)顯著。這一趨勢(shì)不僅使得居民的可支配收入得到提高，也加速了中國(guó)消費(fèi)者日益成熟，對(duì)于高品質(zhì)產(chǎn)品的訴求不斷提高。

具有創(chuàng)新能力的制造企業(yè)順應(yīng)這一趨勢(shì)，推出了更多高品質(zhì)的高端產(chǎn)品，功能細(xì)分更加明顯。這些小眾化的產(chǎn)品更能夠吸引消費(fèi)者的眼球，這一趨勢(shì)在個(gè)人護(hù)理品類(lèi)中尤為明顯。根據(jù)尼爾森的研究，2015年中國(guó)個(gè)人護(hù)理品的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)銷(xiāo)售量，分別為7%和1%。以牙膏為例，高價(jià)位的高端產(chǎn)品例如美白和多效修護(hù)牙膏，都受到消費(fèi)者青睞。尼爾森截至2015年10月的數(shù)據(jù)顯示，牙膏的銷(xiāo)售量與2014年幾乎持平，但是由于消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)更昂貴的產(chǎn)品，驅(qū)動(dòng)其銷(xiāo)售額增長(zhǎng)達(dá)到6.7%。

同樣在護(hù)膚產(chǎn)品市場(chǎng)，保濕和防曬等高端產(chǎn)品正成為銷(xiāo)售的主要驅(qū)動(dòng)力量。盡管銷(xiāo)售量與去年同期相比增長(zhǎng)不足3%，但總銷(xiāo)售額增幅十分可觀，高達(dá)13%。尼爾森預(yù)測(cè)，在2016年，隨著消費(fèi)者對(duì)高端高品質(zhì)產(chǎn)品的訴求延續(xù)，這些品類(lèi)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率將再次超過(guò)銷(xiāo)量。

尼爾森中國(guó)區(qū)總經(jīng)理范奕瑾評(píng)論說(shuō)：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及使消費(fèi)者能夠即時(shí)接觸到產(chǎn)品評(píng)論并參與社交討論，消費(fèi)者能夠迅速了解產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值。因此，追求高端化，高品質(zhì)的生活用品已經(jīng)成為‘新常態(tài)’，這將會(huì)推動(dòng)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的增長(zhǎng)?！?/span>

健康和安全成為消費(fèi)者首要考慮因素

與個(gè)人護(hù)理和家用品一樣，中國(guó)消費(fèi)者為家庭購(gòu)買(mǎi)食品飲料時(shí)，同樣追求高端化和高品質(zhì)的產(chǎn)品——健康和安全成為其首要考慮因素。在這一趨勢(shì)的推動(dòng)下，2015年消費(fèi)者對(duì)于健康功能型飲料和純天然食品的需求不斷增長(zhǎng)。

尼爾森研究指出，2015年中國(guó)的飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)穩(wěn)定的小幅增長(zhǎng)，相較于2014年增幅接近1%。然而，消費(fèi)者對(duì)于飲料要求正越來(lái)越高，這為生產(chǎn)功能性飲料的創(chuàng)新制造企業(yè)提供了發(fā)展機(jī)遇。果汁作為一種健康自然的選擇也有類(lèi)似的吸引力。尼爾森2015年的數(shù)據(jù)顯示，相比于上年同期，功能飲料增長(zhǎng)了7.6%，果汁增長(zhǎng)了4.7%。

“以天然和健康為重點(diǎn)的產(chǎn)品是十分貼合當(dāng)前消費(fèi)者需求的。”范奕瑾說(shuō)道，“消費(fèi)者希望擁有健康的生活方式，并十分注重食品安全問(wèn)題。同時(shí)，新興中產(chǎn)階級(jí)更愿意出于健康和安全而選擇高端產(chǎn)品。從2016年的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，這一趨勢(shì)十分明顯?！?/span>

小型零售渠道為消費(fèi)者提供更多便利

便利，是另一個(gè)影響快速變革的中國(guó)快消品零售格局的重要因素。尼爾森的零售研究數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者目前在小型零售店和連鎖便利店花費(fèi)更多，同時(shí)也減少對(duì)大賣(mài)場(chǎng)和超市的光顧。2015年，連鎖便利店這一渠道對(duì)快速消費(fèi)品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)達(dá)到約9%。

這樣的趨勢(shì)在大多數(shù)快消品品類(lèi)中均有所呈現(xiàn)。在便利店渠道，家用清潔產(chǎn)品增長(zhǎng)高達(dá)11%，但在大賣(mài)場(chǎng)渠道卻降低了4%；食品、方便面在便利店中增長(zhǎng)超過(guò)6%，但在大賣(mài)場(chǎng)中的銷(xiāo)售額下降了近12%。尼爾森預(yù)計(jì)，小型渠道會(huì)變得更加重要，2016年的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)也符合這一趨勢(shì)。

2016年中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)將如何發(fā)展？

根據(jù)尼爾森對(duì)2016年市場(chǎng)規(guī)模和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)，整體快速消費(fèi)品市場(chǎng)將延續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)；然而隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者對(duì)高端新產(chǎn)品的追求，各大品牌在許多品類(lèi)的銷(xiāo)售額會(huì)比銷(xiāo)售量增長(zhǎng)更快。例如，根據(jù)尼爾森預(yù)測(cè)，僅僅在便利店渠道，整體洗面奶品類(lèi)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)將達(dá)到14%，銷(xiāo)量增長(zhǎng)僅為7%。由于消費(fèi)者在非食品品類(lèi)中會(huì)購(gòu)買(mǎi)更昂貴更高品質(zhì)的生活必需品，因此非食品品類(lèi)的增長(zhǎng)將會(huì)最為強(qiáng)勁。預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)強(qiáng)調(diào)了中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)能力和對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的需求不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)。對(duì)于食品品類(lèi)，這意味著更加安全，自然和健康的產(chǎn)品將進(jìn)一步推動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。酸奶類(lèi)飲品由于順應(yīng)健康自然的趨勢(shì)，預(yù)計(jì)在2016年的增長(zhǎng)將達(dá)到兩位數(shù)。

在零售渠道方面，尼爾森的《2016年中國(guó)快速消費(fèi)品預(yù)測(cè)報(bào)告》表明，消費(fèi)者對(duì)便利性的高需求將繼續(xù)持續(xù)，他們的消費(fèi)將進(jìn)一步從大型商店如大賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到相對(duì)較小的零售渠道。這一趨勢(shì)即便在家庭日用品品類(lèi)也十分突出，2016年預(yù)計(jì)在便利店渠道的增長(zhǎng)將達(dá)到9.8個(gè)百分點(diǎn)。制造商們想要制勝2016年的市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，準(zhǔn)確了解中國(guó)零售發(fā)展圖景以更有效地響應(yīng)消費(fèi)者需求，將是重中之重。

消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求升級(jí)，已成大勢(shì)，可對(duì)于快消行業(yè)的企業(yè)或者經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，奉勸一句：生孩子容易，培養(yǎng)孩子難，請(qǐng)君慎重。高品質(zhì)、高附加值的產(chǎn)品，可不是起個(gè)聳動(dòng)的商品小名、弄幾條無(wú)厘頭的病毒廣告，亦或是將商品弄到電商平臺(tái)，就能產(chǎn)生持續(xù)動(dòng)銷(xiāo)的。其背后需要更加清晰的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和更加精準(zhǔn)的銷(xiāo)售管理體系作為支撐。在消費(fèi)需求細(xì)分（Segmentation）的表象下，營(yíng)銷(xiāo)人員必須比以往更加精準(zhǔn)地細(xì)分銷(xiāo)售渠道、網(wǎng)點(diǎn)終端，賦予不同類(lèi)型的銷(xiāo)售接觸點(diǎn)以更多樣化、個(gè)性化的銷(xiāo)售戰(zhàn)術(shù)手段，例如：主打白領(lǐng)女性健康生活方式的產(chǎn)品，就得加強(qiáng)在女性健身會(huì)所、西式餐飲渠道的露出機(jī)會(huì)（網(wǎng)點(diǎn)細(xì)分、新店開(kāi)拓、產(chǎn)品組合）、增加上下班通勤時(shí)段的推廣活動(dòng)（限時(shí)特價(jià)、搭贈(zèng)積點(diǎn)）、終端渠道凸顯健康女性主題的產(chǎn)品展示（活性化陳列）等等，另外你的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)是否具有足夠的專(zhuān)業(yè)能力讓這些戰(zhàn)術(shù)安排持續(xù)落地？讓消費(fèi)者買(mǎi)一次嘗鮮容易，但要次次買(mǎi)、時(shí)時(shí)買(mǎi)，最終打造成大單品，電商幫不了你、炒作幫不了你、包裝設(shè)計(jì)幫不了你，只有升級(jí)你的銷(xiāo)售管理實(shí)力，才能真正風(fēng)生水起，一路長(zhǎng)紅。

你，知道怎么做了嗎？