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我們都知道：人們非常關(guān)心自身利益。說到“自身利益”，就不得不提一個有趣的心理學(xué)實驗。

心理學(xué)家們召集了一組受試者，然后跟他們說：假設(shè)有家公司宣布：員工若是達(dá)成某一業(yè)績目標(biāo)，就可獲得1000美元的獎金。公司向員工展示這筆獎金的方式共有如下三種： 

1）想一想那1000美元代表什么：一輛新車的首付款或是你夢寐以求了很久的房屋裝修。 

2）想一想銀行賬戶里多了那1000美元所能帶來的更多安定感。 

3）想一想那1000美元代表什么：公司肯定你對于公司整體業(yè)績的重要性，老板可不會無緣無故花這個錢。 

請問：“你認(rèn)為以上三種說法中，哪一種對員工會產(chǎn)生較大吸引力？”

結(jié)果大部分受試者都認(rèn)為第一種最有吸引力，其次是第二種。

不過，這個實驗并沒有結(jié)束。

當(dāng)心理學(xué)家問受試者“上述三種說法中，哪一種對「你自己」的吸引力最大”時，大多數(shù)人的回答都是第三種——這讓人感到備受尊重。

我們都知道馬斯洛的需求層次理論。在該理論中，越往下，需求所對應(yīng)的利益就越“實在”（比如金錢和食物）；越往上就越“虛”（比如精神追求）。

而上述的實驗，恰好同時說明了兩個問題：

換句話說，在我們自己眼中，大部分人都活在馬斯洛金字塔的底層...

就好像上述的受試者，其實都是普通人，但他們自己對一些更“虛”的利益卻更加在乎，比如“受人尊敬”和“面子”。 

所以，價格戰(zhàn)在提升產(chǎn)品銷量上并不是一勞永逸，在很多時候，人們并不僅僅只關(guān)注價格。 

那么，除了打價格戰(zhàn)，還有哪些方法能提升產(chǎn)品銷量？

要回答這個問題，我們得從“顧客感知價值”說起。 

顧客感知價值（Customer-Perceived Value，CPV）是指潛在顧客對特定產(chǎn)品的總體利益的評價減去總體成本的評價之差。 

要想讓更多人購買你的產(chǎn)品，就必須要提高產(chǎn)品的“顧客感知價值”。而提升“顧客感知價值”，不外乎兩種方式：增加“利益”或者降低“成本”。

而剛才所說的“降價”，其實就是降低了“總體顧客成本”——貨幣成本。不過，所謂的“總體成本”，可不僅僅只有貨幣成本，而“總體利益”，當(dāng)然也不僅是指經(jīng)濟(jì)層面的利益。

事實上，“總體利益”和“總體成本”包含了很多方面，比如下圖所示：

所以我們可以看到：“降價”只不過是眾多提升感知價值的方法之一，僅僅是上圖就一共有11種其他可能的方法... 

而很多時候降價不起作用，就是因為我們可能忽視了其他方面的“利益”與“成本”。 

當(dāng)然，如果一次性說完所有方面，未免過于啰嗦。 

既然大部分人都已經(jīng)注意到了“實實在在”的收益與成本（比如降價，買一送一，提升服務(wù)，提高收益率等），那我們就重點來看一些比較“虛”的方面吧。

有時候，人們不愿購買你的產(chǎn)品，并不是因為不接受你的價格，而是擔(dān)心自己購買這款產(chǎn)品會有損自己的形象。 

比如過去的胰島素，就是病人自己買來注射，用來治療糖尿病的那種。在當(dāng)時，不管商家怎么提升產(chǎn)品的性能、控制產(chǎn)品的成本，始終無法提高自己的市場占有率。 

直到后來，一家名叫Novo Nordisk的公司劍走偏鋒，他們并不追求極致的性能，也沒有把主要精力放在價格上，而是努力降低顧客的“形象成本”。 

Novo Nordisk發(fā)現(xiàn)：胰島素消費者其實并不想讓別人知道他們是糖尿病患者。 

所以他們研發(fā)出一種“筆形”的胰島素。與傳統(tǒng)胰島素相比，這種胰島素不容易被識別出來，看上去跟普通的中性筆幾乎一模一樣。 

這樣就成功幫助消費者降低了他們的“形象成本”，而產(chǎn)品本身當(dāng)然也成功顛覆了市場。 

注：該產(chǎn)品能成功還有另一個因素：使用方便——降低了“行動成本”。

有時候，人們不愿購買你的產(chǎn)品，可能是因為你沒有幫消費者突出他們自己的正面形象。而有些產(chǎn)品，尤其是送人的禮品，消費者之所以要購買它，就是希望通過它向別人表達(dá)自己的形象。 

所以，你更應(yīng)該強化這些產(chǎn)品能帶給消費者的“形象利益”。 

比如roseonly，它就是主打“一生只愛一人”的概念，并以此提升消費者在送花對象心目中的形象——我買roseonly，說明我只會愛你一個人。

當(dāng)然，其他一些不是禮品，但也能體現(xiàn)消費者正面形象的產(chǎn)品也應(yīng)如此。 

美國一家航空公司曾經(jīng)搞了個“航行里程數(shù)可兌換免費機(jī)票”的活動，但當(dāng)時大部分人并沒有去兌換，因為他們認(rèn)為自己積攢的里程數(shù)（一張小卡片）可用來體現(xiàn)自己的身份和形象——我是商務(wù)精英，才不會貪圖航空公司那一點小優(yōu)惠呢。

所以最終的結(jié)果是：他們不僅不在乎那些“實實在在的經(jīng)濟(jì)利益”（兌換機(jī)票），反而是為了積攢里程數(shù)，故意走曲線（增加航程）到達(dá)目的地。

有時候，人們不愿使用你的產(chǎn)品，可能是因為他們擔(dān)心使用產(chǎn)品后會增加自己的心理負(fù)擔(dān)。 

雖然大家都清楚，每次促銷就是打著“降價促銷”的旗號讓人們買買買，但它在宣傳上并不會一味的說“降降降，買買買”，因為這樣可能會給消費者帶來負(fù)面的心理體驗——買這么多東西，我是不是太敗家了。 

所以，商家宣傳的主題常常改了。如：打破忙碌，盡享好物——你平時都那么努力了，所以這次剁一下手，犒勞一下自己也是應(yīng)該的。

這樣就可以降低消費者的“心理成本”。

有時候，產(chǎn)品的利益點很難體現(xiàn)出來，消費者自然不愿購買。

比如保險產(chǎn)品，你花一大筆錢，最后換來的只不過是一紙保單，至于它承諾的各種收益，可能要等很久才體會得到。 

這種情況下，就應(yīng)該提升產(chǎn)品的“心理利益”。 

這也是為什么大部分保險產(chǎn)品都是走“情感路線”，并且一般都是讓消費者為家人買，而不是為自己。（讓人感覺只要買了保險，就算對長輩盡了孝心了）

除了保險，類似的還有：

空氣凈化器：空氣干不干凈很難被感知，所以要加個“第三方檢測儀器”；

潔廁凈：廁所干不干凈也很難說，所以把水染成藍(lán)色，在心理上人們就認(rèn)為它變干凈了； 

牙膏：口腔干不干凈也很難說，所以加點薄荷味，在心理上人們就認(rèn)為它變干凈了... 

這些都屬于提升產(chǎn)品的“心理利益”。

傳統(tǒng)的商家都認(rèn)為商品越多越好，但實際上并不是這樣，因為“做決策”（或者“做選擇”）這件事真的非常痛苦。 

心理學(xué)家以前做過一個實驗：他們分別給兩組受試者展示商店里的果醬，第一組只展示6種果醬，而第二組展示了24種。 

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，第一組購買果醬的人數(shù)是第二組的10倍。（30%與3%） 

這就是心理學(xué)上的“決策癱瘓”：在選擇過多的情況下，人們會因為前期耗費大量精力做選擇，就直接放棄做決策了。 

所以你會發(fā)現(xiàn)，雖然麥當(dāng)勞和肯德基年年都會出新品，但它始終會淘汰掉一些產(chǎn)品，以避免因品種過多所導(dǎo)致的“決策癱瘓”現(xiàn)象的出現(xiàn)。 

另一方面，它們也經(jīng)常會出一些套餐，將多種產(chǎn)品變成一種產(chǎn)品，進(jìn)一步降低“決策成本”。 

前幾天看到美團(tuán)外賣的一則視頻廣告。 

一般外賣平臺的廣告都是在宣傳其“服務(wù)利益”（專人配送）或“經(jīng)濟(jì)利益”（折扣），但美團(tuán)這個廣告是真正戳中了大部分消費者的痛點——外出就餐會被曬黑。 

其實這就是在強調(diào)產(chǎn)品能帶來的“健康利益”。我想：對那些成天坐在空調(diào)房里的人來說，“避免被曬黑”可能比“節(jié)約5塊錢”更有吸引力吧。 

不過，這個廣告也并不完美，因為它其實表達(dá)的是“怕曬黑，點外賣”，而不是“怕曬黑，點美團(tuán)外賣”。畢竟，送外賣的又不止美團(tuán)一家，它并沒有體現(xiàn)美團(tuán)與餓了么等的差異化優(yōu)勢。 

我們應(yīng)該看到，隨著營銷越來越專業(yè)化，如今的產(chǎn)品都紛紛從這些方面來避免打價格戰(zhàn)的營銷老套路，而對于企業(yè)這個大的層面來說其在經(jīng)營實務(wù)中亦該如此。

格蘭仕，典型的價格屠夫，十多年前，將時值數(shù)千元微波爐剎那降到每臺數(shù)百元，一舉成就霸業(yè)。 

雕牌，低價名牌洗衣粉的代名詞，一句“只買對的，不買貴的”的理性價格訴求，奠定洗衣粉（皂）江湖老大之位，日化教父――寶潔不得不嘖嘖驚嘆，卻無力追趕。 

娃哈哈，以規(guī)?；a(chǎn)業(yè)運作手法打破瓶裝水“因運費太貴限制只能區(qū)域化發(fā)展”的行業(yè)咒語，兩年內(nèi)將瓶裝水從2元下拉至1元每瓶，一舉統(tǒng)領(lǐng)全國水業(yè)，市場份額不可思議的一度高達(dá)30％。（而娃哈哈瓶裝水出世以前，遍布全國的2000多家水廠，沒有一家市場占有率超1％。）

……

然而最近數(shù)年，上述企業(yè)都紛紛誓言：要從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)！

的確，雖然價格戰(zhàn)能給企業(yè)帶來量（規(guī)模）的提升，但是很難帶來質(zhì)（效益）的提高。中國企業(yè)要真正強大，國家、人民要真正富裕，我們必須勇于放棄曾經(jīng)賴以成功的價格戰(zhàn)，而要盡力追求以滿足顧客多種需求為核心的價值戰(zhàn)，這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然規(guī)律！ 

那么企業(yè)在經(jīng)營實務(wù)中，到底如何開展價值戰(zhàn)？ 

專利的出發(fā)點是鼓勵創(chuàng)新，本質(zhì)是技術(shù)壟斷，希望獨一無二的為市場為顧客提高價值。特別在許多高科技產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，技術(shù)專利尤其是發(fā)明專利是企業(yè)核心競爭力強弱的關(guān)鍵性因素，靠價格戰(zhàn)、靠渠道戰(zhàn)或許會有一時的輝煌，但很難有持續(xù)性。

但隨著“科技是第一生產(chǎn)力”觀念深入人心，最近數(shù)年我國的專利申請數(shù)量高速增長，華為、聯(lián)想、海爾等都是專利申請大戶。專利分發(fā)明、實用新型和外觀設(shè)計三大類，雖然發(fā)明專利的確很有技術(shù)難度，但實用新型特別是外觀設(shè)計沒有什么特別的技術(shù)難度，企業(yè)完全可以為一些產(chǎn)品的外型、包裝等方面申請“外觀設(shè)計”專利，為客戶提供獨一無二的感官價值。

類別創(chuàng)新就是：通過創(chuàng)新一個品類或?qū)⒃械漠a(chǎn)品類別中切割分離或與其它品類組合，開辟一個新的領(lǐng)域，然后命名這個領(lǐng)域，把這個新領(lǐng)域作為全新品類來經(jīng)營，努力將這一新類別做大并努力使品牌成為類別的代名詞，避開價格戰(zhàn)，獨享類別利潤。

主要包括三大類：

品類創(chuàng)新：這需要一定的技術(shù)支撐，如蘋果ipod、iphone、ipad,耐克空氣跑鞋等。品類創(chuàng)新兼顧研發(fā)創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新，如果一些企業(yè)能夠把握機(jī)會，可迅速壯大。但是可惜隨著市場競爭的日趨激烈和產(chǎn)品的極度豐盛，這種大品類的創(chuàng)新概率已經(jīng)很少。 

品類切割：如果無法創(chuàng)新大品類，那就切割品類。農(nóng)夫山泉在瓶裝水領(lǐng)域切割出天然水類別，農(nóng)夫山泉=天然水，康師傅則切割出礦物質(zhì)水新類別。同樣，康師傅開創(chuàng)了方便面品類，而華龍今麥郎則用“彈面”來切割，并努力使今麥郎=彈面，還有王老吉＝?jīng)霾栾嬃?，露露＝杏仁飲料等等?/span> 

品類組合：如果難以切割品類，那就組合品類，賦予組合品類全新的名字，既可以大類別內(nèi)疊加價值因子小類組合，如無淚配方＋洗發(fā)水＝無淚洗發(fā)水，雙歧因子＋葡萄糖＝奶伴葡萄糖等，也可以跨類雜交組合，如牛奶+果汁＝營養(yǎng)快線，牛奶＋咖啡＝呦呦奶咖等。

品牌是顧客一系列心理認(rèn)知的總和，如果一個品牌雖知名但認(rèn)知簡單、膚淺且價格大眾化，則我們稱之為低附加值品牌（或稱膚淺品牌）。比如娃哈哈，統(tǒng)一，格蘭仕，雕牌等，雖都是大眾知名品牌，但是品牌本身的附加值不高，冠該品牌的產(chǎn)品難以賣出高價。

我們需要的是高附加價值的品牌，品牌本身能夠給顧客一系列美好的，正面的，積極的，清晰的聯(lián)想，則品牌本身的附加值就高，顧客愿意為品牌本身的附加心理價值買單。喜之郎不僅僅等于果凍，還＝快樂＝親情＝溫馨，所以喜之郎果凍的價格遠(yuǎn)高于競品，仍牢牢占據(jù)60％的市場份額，因為顧客買的不僅僅是果凍，還買了快樂，親情。

越有豐富情感聯(lián)想，越能體現(xiàn)個人價值的品牌，附加值就越高。茅臺＝身份＝地位＝炫耀＝高檔白酒，寶馬＝成功＝活力＝快樂＝時尚＝……品牌特有的心理情感認(rèn)知特性，具有不可模仿性，無可替代性，使品牌具有了核心競爭力特征。

市場推廣過程中，許多企業(yè)擅長促銷戰(zhàn)，如買贈、抽獎、積分獎勵等等，這些都是變相的降價，仍然陷入了價格戰(zhàn)的泥潭。我們何不試試異業(yè)聯(lián)合推廣方式呢？ 

如果兩個產(chǎn)品不相互競爭的企業(yè)，顧客群卻相互重疊，就可以開展異業(yè)聯(lián)盟、聯(lián)合推廣，實施跨界營銷，給客戶更多的附加價值，滿足他們的相關(guān)性需求。 

金龍魚食用油與蘇泊爾壓力鍋的聯(lián)合促銷，既滿足了顧客更多的需求，促進(jìn)了銷量，又相互提升了品牌；還有營養(yǎng)快線與QQ，雪碧與英雄聯(lián)盟的聯(lián)合推廣等。