中國消費(fèi)者恐怕是世界上最復(fù)雜，最具多樣性的一群消費(fèi)者了。但在促銷這個(gè)問題上，消費(fèi)者的行為還是比較一致的。99%的城市消費(fèi)者過去兩年內(nèi)買過促銷的產(chǎn)品。而在他們所有購物籃中，包含至少一款促銷商品占有46%。中國消費(fèi)者精打細(xì)算的習(xí)慣和零售商之間殘酷競爭造成了今天的局面。

表現(xiàn)雖好，但也可能在盲人摸象

很多品牌市場部可能會(huì)有這樣的疑問，我每一次促銷的回報(bào)率都不錯(cuò)，為什么做了這么多促銷，品牌增長卻沒有想象中那么好呢？其實(shí)這個(gè)問題很簡單，那就是不要用短期銷售提升作為促銷評價(jià)的唯一指標(biāo)，而關(guān)注促銷提升的消費(fèi)者來源非常重要。

好的促銷銷量提升的來源是不以過度補(bǔ)貼消費(fèi)者和預(yù)支未來銷量為前提的。從2016年的平均促銷表現(xiàn)來看，促銷銷量來源的55%能夠真正帶來品牌增長，而其中26%則能帶來整個(gè)品類的增長。持續(xù)關(guān)注能夠帶來品牌/品類提升的促銷活動(dòng)并給予相應(yīng)的支持是更加明智的做法。

促銷這盤棋究竟怎么下？

說了那么多，讓我們回到實(shí)際的市場營銷環(huán)境中來。其實(shí)在促銷策略制定過程中，考慮的事情非常多。但從消費(fèi)者的角度看，則逃不出促銷產(chǎn)品選擇，促銷方式選擇和促銷場景選擇這三大因素。比如說，我們觀察到乳品在春節(jié)時(shí)期的促銷能比平時(shí)多15%左右的增量。又比如說，我們看到一味選擇深度降價(jià)的促銷方式也會(huì)損害零售商利益。而通過數(shù)據(jù)的歸納能夠讓我們快速而精準(zhǔn)的找到與品類相關(guān)的最優(yōu)促銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。

最后，小編認(rèn)為在促銷的博弈中，誰能優(yōu)先找到市場促銷規(guī)律，誰就能在促銷策略制定和執(zhí)行中取得先機(jī)，四兩撥千斤。