為什么突然發(fā)出上面的感嘆？
國(guó)慶節(jié)后參加某企業(yè)銷(xiāo)售會(huì)議，公司有一個(gè)負(fù)責(zé)試錯(cuò)的【模式組】，其中一個(gè)任務(wù)就是：探索費(fèi)用率上限。
【費(fèi)用率上限】這個(gè)詞，或許別人沒(méi)感覺(jué)，但一下就打動(dòng)了我。因?yàn)榕c我一貫的營(yíng)銷(xiāo)思想不謀而合。
營(yíng)銷(xiāo)成功，一定要有【前置性投入】。就是還沒(méi)有銷(xiāo)量時(shí)就要提前投入。
當(dāng)然，這里所指的投入，包括資金、人員、政策、傳播等，是泛指的投入。
我有一個(gè)比喻，前置性投入就是填坑，把坑填平了，銷(xiāo)量就出來(lái)了，而且是規(guī)?；匿N(xiāo)量。
怎么進(jìn)行前置性投入，可以看出營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)性。
有兩種比較典型的做法：一種叫【添油戰(zhàn)術(shù)】，另一種叫【賭博戰(zhàn)術(shù)】。
普通企業(yè)的做法是【添油戰(zhàn)術(shù)】，投一點(diǎn)，試試看，不行再投一點(diǎn)。
都知道【添油戰(zhàn)術(shù)】是營(yíng)銷(xiāo)大忌，但多數(shù)企業(yè)還在這么做。主要原因在于：一是不知道費(fèi)用率上限；二是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方法沒(méi)信心?！咎碛蛻?zhàn)術(shù)】是不得已而為之。
【添油戰(zhàn)術(shù)】花錢(qián)并不少，而且比正常還要多得多。一般來(lái)說(shuō)，投入是市場(chǎng)倒逼出來(lái)的。當(dāng)銷(xiāo)量下滑時(shí)，為了保銷(xiāo)量，就必須不斷【添油】。
另一種做法是【賭博戰(zhàn)術(shù)】，砸一大筆錢(qián)，看能否砸出效果。比如，投放廣告的企業(yè)，很多就類(lèi)似這種。
【賭博戰(zhàn)術(shù)】成功了就是奇跡，但多半沒(méi)成功。沒(méi)成功便銷(xiāo)聲匿跡。
即便創(chuàng)造了奇跡，也會(huì)發(fā)現(xiàn)奇跡很難再現(xiàn)。
前置性投入，投入多少資源？什么時(shí)候投？這是可以試出來(lái)的。
1999 年，在雙匯開(kāi)賣(mài)場(chǎng)店時(shí)，老板萬(wàn)隆教會(huì)我一個(gè)邏輯：第一個(gè)試驗(yàn)店，【只計(jì)成功，不計(jì)成本】；從第二個(gè)試驗(yàn)店開(kāi)始，就要【既計(jì)成功，又計(jì)成本】。
【只計(jì)成功，不計(jì)成本】。就是費(fèi)用沒(méi)上限，但要驗(yàn)證模式是否成立。
【既計(jì)成功，又計(jì)成本】。就是探索經(jīng)濟(jì)合理的可復(fù)制模式。
找到【費(fèi)用率上限】，然后放心大膽地投，然后一次把坑填平，這是最經(jīng)濟(jì)的方法。
費(fèi)用率上限找到了，是否就是一次性把資源砸進(jìn)去呢？
當(dāng)然不是。一個(gè)市場(chǎng)成功，一定有路徑、節(jié)奏。即便砸錢(qián)，也是分步砸，因?yàn)闀r(shí)間是市場(chǎng)運(yùn)作的一個(gè)基本要素。沒(méi)有節(jié)奏地花錢(qián)，也是賭博戰(zhàn)術(shù)的表現(xiàn)。
分步砸錢(qián)，與添油戰(zhàn)術(shù)不是一回事。一個(gè)是心中沒(méi)底，另一個(gè)是信心十足。
比如，我在某公司市場(chǎng)節(jié)奏上的三個(gè)臨界點(diǎn)：第一個(gè)臨界點(diǎn)是經(jīng)銷(xiāo)商的盈虧平衡點(diǎn)；第二個(gè)點(diǎn)是經(jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)意盈利臨界點(diǎn)；第三個(gè)是經(jīng)銷(xiāo)商把企業(yè)當(dāng)主導(dǎo)的臨界點(diǎn)。
三個(gè)臨界點(diǎn)對(duì)應(yīng)的是不同的廠(chǎng)商關(guān)系：第一個(gè)臨界點(diǎn)以下，廠(chǎng)商關(guān)系是 “推不動(dòng)” ；第二個(gè)臨界點(diǎn)以下，廠(chǎng)商關(guān)系是 “推一推，動(dòng)一動(dòng)” ；達(dá)到了第三個(gè)臨界點(diǎn)，廠(chǎng)商關(guān)系就變成了 “不推也動(dòng)” 。
上述三個(gè)臨界點(diǎn)，對(duì)應(yīng)的是營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏。與營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏對(duì)應(yīng)的就是資源投入。
一次把坑填平，還有一個(gè)填平周期。就是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)達(dá)到臨界點(diǎn)的時(shí)間。
如同把一鍋水燒開(kāi)，自然小鍋水燒開(kāi)更快，或者說(shuō)，周期更短。
先燒一小鍋水，獲取信心，獲得臨界點(diǎn)；還是先燒一大鍋水，獲取勢(shì)能。歷來(lái)有爭(zhēng)議，兩種思路都有成功者。
對(duì)于資源有限的企業(yè)來(lái)說(shuō)。先填平一個(gè)小坑。獲取信心后，再逐步填大坑，是更穩(wěn)妥的辦法。
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，填平一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，周期可以不超過(guò)一年。填平一個(gè)省會(huì)市場(chǎng)，至少需要三年。
時(shí)間越長(zhǎng)，煎熬越大。最難熬的是不確定的等待。
互聯(lián)網(wǎng)介入營(yíng)銷(xiāo)，把填坑的周期拉短了，但填坑的前置性投入并沒(méi)有減少。
【前置性投入】，那么誰(shuí)來(lái)投呢？
很多人想當(dāng)然地說(shuō)，當(dāng)然是廠(chǎng)家投入啊。其實(shí)不完全是這樣的。
企業(yè)有兩種發(fā)展邏輯：一種是資本積累；另一種是資本的聚集。
資本的積累，就是滾動(dòng)式發(fā)展。利潤(rùn)是未來(lái)的成本，邊賺錢(qián)邊投入。
資本的聚集，就是利用別人的錢(qián)發(fā)展，資本為我所用。
兩種模式，取決于能否形成勢(shì)能。只要有勢(shì)能，資本就能快速集中。
一次把坑填平，其實(shí)也是聚集勢(shì)能。勢(shì)能是什么？勢(shì)能是信心。敢于做【前置性投入】，本身就是信心。
沒(méi)有信心的時(shí)候，當(dāng)然是廠(chǎng)家投入。當(dāng)有了信心，誰(shuí)投入，誰(shuí)受益，那么，投入就不一定是廠(chǎng)家了，而是整合渠道環(huán)節(jié)的投入。
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