作 者｜劉春雄
來 源｜劉老師論壇（ID:liuchunxiong1964）
最近，部分傳統(tǒng)大單品銷量停滯甚至下滑，于是就有人講大單品不吃香了。
這是嚴(yán)重的誤讀！
現(xiàn)在是新老大單品「 更替 」的時(shí)候。傳統(tǒng)大單品在下滑，新的大單品還在成長(zhǎng)。所以才有大單品不吃香的說法。
還有人認(rèn)為，市場(chǎng)細(xì)分了，大單品分流了。這仍然是誤讀。
如果說中國(guó)的情況還有待檢驗(yàn)的話，可以看看發(fā)達(dá)國(guó)家。
發(fā)達(dá)國(guó)家的情況是：大單品與細(xì)分產(chǎn)品「 并存 」。
看看發(fā)達(dá)國(guó)家的 KA ，我們會(huì)覺得產(chǎn)品太豐富了，太細(xì)分了。
再看看發(fā)達(dá)國(guó)家的各類小店，SKU 怎么這么少??？
是啊，不是大單品，很難進(jìn)小店的。因?yàn)樾〉暌员M可能少的 SKU 滿足社會(huì)的「 最大公約數(shù) 」。
如果還不信，看看可口可樂，這可是傳承百年的大單品啊，還有比它生命周期更長(zhǎng)的大單品嗎？請(qǐng)別跟我說它是例外。
再看看蘋果，它可是幾年時(shí)間才推出一款，是不是大單品啊？
中國(guó)的消費(fèi)，長(zhǎng)期以來一直是「 排浪式 」消費(fèi)。這可是紅頭文件中寫過的。
排浪式消費(fèi)，就是消費(fèi)力同時(shí)爆發(fā)，需求高度相似。
這是產(chǎn)生大單品的絕佳土壤！
現(xiàn)如今，中國(guó)的消費(fèi)還是排浪式的嗎？當(dāng)然是，只不過是升級(jí)版的排浪式消費(fèi)。集體到日本購(gòu)買馬桶蓋，這就是排浪。
過去，中國(guó)的消費(fèi)是兩級(jí)消費(fèi)，中間塌陷。
金字塔底是本土品牌，高端是跨國(guó)品牌。
金字塔底特別巨大，本土品牌又都擠在一起，產(chǎn)品又都向大單品集中，所以，過去的大單品是特別巨大。
如果從數(shù)量上講，要回到過去的大單品數(shù)量，可能就有點(diǎn)困難了。
但是，升級(jí)版的大單品仍然存在。
有些行業(yè)，大單品已經(jīng)升級(jí)，有些正在升級(jí)。
優(yōu)酸乳這類產(chǎn)品曾經(jīng)是乳制品行業(yè)的大單品，現(xiàn)在升級(jí)了。安慕希、莫斯利安、純甄等，就是乳制品行業(yè)新的大單品。2016 年，安慕希的單品銷量已經(jīng)超百億。
大單品升級(jí)了，老的大單品當(dāng)然得下滑啊。
1 元的水飲料曾經(jīng)是大單品，現(xiàn)在已經(jīng)升級(jí)了 2 元，同樣有大單品，如農(nóng)夫山泉。未來，3 元的飲用水還會(huì)成為新的大單品。
盡管飼料行業(yè)這幾年很火爆，新品類越來越多，價(jià)格帶拉得很長(zhǎng)，但不會(huì)改變大單品主導(dǎo)的格局。
當(dāng)然，「 大單品不吃香了 」這種說法，也不是空穴來風(fēng)。
『 原因之一 』：大單品的份額會(huì)下降。這很正常。市場(chǎng)細(xì)分，當(dāng)然會(huì)分流大單品的銷量，但仍然難以撼動(dòng)大單品的主體地位。
『 原因之二 』：有些行業(yè)處于大單品過渡階段。老的大單品在下滑，新的大品仍然沒有“接班”，這個(gè)問題，時(shí)間會(huì)給出答案。比如，乳飲料的銷量曾經(jīng)很大，但這是一個(gè)階段性的過渡品類，，甚至是一個(gè)不下沉的品類，未來一定會(huì)萎縮，它的下滑與大單品無關(guān)。
『 原因之三 』：有些行業(yè)、企業(yè)不爭(zhēng)氣，不敢勇敢地往上走。我曾據(jù)此批評(píng)“老大沒有老大的樣子”，沒有新的大單品，老的大單品又在過時(shí)，當(dāng)然銷量得下滑了。此種狀態(tài)，套用馬云的話來說就是： “不是大單品不行了，是你家的大單品不行了 ?！?/span>
大單品的營(yíng)銷學(xué)依據(jù)，一是「 社會(huì)最大公約數(shù) 」；二是「 營(yíng)銷傳播力 」；三是「 消費(fèi)趨同性 」。
無論市場(chǎng)怎么細(xì)分，社會(huì)需求總有極大的相似性。這種相似性，是大單品的營(yíng)銷學(xué)依據(jù)。
營(yíng)銷傳播，總得有產(chǎn)品載體，那個(gè)傳播主體，就有可能會(huì)成為大單品。
消費(fèi)者是相互影響的，特別是中國(guó)「 現(xiàn)階段 」的消費(fèi)，有「 極強(qiáng) 」的趨同性。
因此，大單品一定符合兩個(gè)條件：
1、主流消費(fèi)。因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)還處于追趕階段，所以大單品的更替頻率高；
2、滿足社會(huì)最大公約數(shù)。不能有細(xì)分思維。
在主流換擋過程中，大單品也會(huì)更替。但是，一定不能等到主流換擋以后再做大單品，一定要「 提前布局 」。比如，未來的飲用水，大單品產(chǎn)生在 3 元價(jià)格帶，那么，就一定要提前布局 3 元的產(chǎn)品，慢慢培養(yǎng)。
恒大的 4 元產(chǎn)品，遠(yuǎn)離主流和新主流，卻想快速放量，這就違背了主流換擋和大單品的規(guī)律。
大單品之大是相對(duì)的，關(guān)鍵是你想成為什么樣的大單品？
有的大單品是行業(yè)性，如安慕希；有的是小品類的，如六個(gè)核桃；有的是企業(yè)內(nèi)部的。
行業(yè)性的大單品，通常存在著「 升級(jí)換代 」的情況，比如乳制品等。
小品類的大單品，可能有升級(jí)難度。比如紅牛、六個(gè)核桃、露露等。這類大單品的下滑，通常是其他品類擠壓了品類的市場(chǎng)份額，比如飼料行業(yè)的這種現(xiàn)象就很明顯。
「 本土化 」的小品類，目前還很難破解這個(gè)局面。
市場(chǎng)越來越細(xì)分，對(duì)大單品是否有影響？
肯定有！
市場(chǎng)細(xì)分是滿足小眾，但消費(fèi)者一定存在公約數(shù)，大單品仍然存在。
而且細(xì)分之對(duì)立面，就是沒有細(xì)分。細(xì)分會(huì)占據(jù)越來越多的份額，但大單品的總量不一定下滑，甚至還是增長(zhǎng)的。
在中國(guó)，最大的份額來自“金字塔底”，大單品也源于此。在美國(guó)，仍然是中產(chǎn)占主流的社會(huì)，大單品也源于此。
市場(chǎng)細(xì)分只是加大了“長(zhǎng)尾”，“大頭”仍然存在。
有了互聯(lián)網(wǎng)，“長(zhǎng)尾”更長(zhǎng)了，但“大頭”也更大了。
無論 KA 有多么大，小店始終只有那么大。小店如果都賣細(xì)分產(chǎn)品，除非小店不想干了。
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